摘要：近年來，隨著居民消費水平的提高，人們的消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品已成為居民日常消費中的重要組成部分。2013年至2022年，全國居民人均糧食消費量由148.70Kg/年逐年下降至136.8Kg/年，而作為主食以外的額外食品消費，餅干等休閑食品的需求量則相應提升。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G的發(fā)展應用，目前，餅干商家已將營銷渠道從傳統(tǒng)的線下宣傳、電視廣告等拓展到互聯(lián)網(wǎng)宣傳。而年輕人作為休閑食品的消費主力，線上營銷使得年輕人的信息獲取量、廣告接收量進一步增長，從而間接催生出更大的休閑食品市場需求。

一、定義及分類

餅干是一種烘焙食品，通常由面粉、糖、油脂和雞蛋等原料制成，經(jīng)過攪拌、成型、烘烤等工藝步驟后得到的脆性或酥性食品。根據(jù)配方和加工工藝的不同，餅干可以分為酥性餅干、硬質(zhì)餅干、發(fā)酵餅干、夾心餅干、威化餅干等多種類型。

二、行業(yè)政策

1、主管部門和監(jiān)管體制

國家發(fā)展改革委員會、國家市場監(jiān)督管理總局對餅干行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)宏觀規(guī)劃方面的管理。國家發(fā)展改革委員會主要負責研究制定產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、促進行業(yè)體制改革、促進行業(yè)技術(shù)發(fā)展等宏觀管理。國家市場監(jiān)督管理總局主要負責起草市場監(jiān)督管理有關(guān)法律法規(guī)草案，制定有關(guān)規(guī)章、政策、標準，規(guī)范和維護市場秩序，負責市場主體統(tǒng)一登記注冊以及組織和指導市場監(jiān)管綜合執(zhí)法工作。

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會對餅干行業(yè)進行產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量方面的管理。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局依據(jù)行業(yè)標準對餅干行業(yè)進行質(zhì)量監(jiān)督。國家標準化管理委員會下屬的全國焙烤制品標準化技術(shù)委員會、全國食品發(fā)酵標準化中心等負責制定和修訂餅干行業(yè)相關(guān)標準。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會是餅干行業(yè)的全國性自律性組織，該協(xié)會致力于促進全行業(yè)經(jīng)濟技術(shù)和管理水平的不斷提高，推動全行業(yè)健康發(fā)展，負責組織和參與制訂行業(yè)規(guī)劃、有關(guān)食品安全標準和行業(yè)產(chǎn)品標準等。

2、行業(yè)相關(guān)政策

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的日益提高，食品制造業(yè)不斷發(fā)展成熟，市場規(guī)模及覆蓋消費者群體不斷擴大。為保障行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，地方政府部門積極響應國家號召，結(jié)合行業(yè)和地方的具體情況，相繼出臺了多項法律法規(guī)，對食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等多個重要方面進行了制度規(guī)范。2024年1月，黑龍江省牡丹江市人民政府發(fā)布《牡丹江市加快推進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動實施方案（2024—2026年）》，明確提出要引導加工企業(yè)積極發(fā)展符合市場需求的餅干、即食食品、保健品等精深加工產(chǎn)品。

三、行業(yè)壁壘

1、銷售渠道壁壘

實現(xiàn)終端銷售是所有企業(yè)的終極目標，營銷網(wǎng)絡是餅干等休閑食品企業(yè)的立足之本和發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。餅干制作企業(yè)需要在消費者需求挖掘、營銷管理、價格把控、質(zhì)量監(jiān)督、物流配送、庫存監(jiān)管等多個方面實施精細化管理，在實際經(jīng)營過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓。健全、優(yōu)質(zhì)的營銷網(wǎng)絡是企業(yè)得以快速發(fā)展的關(guān)鍵要素，也是行業(yè)的新進入者必須面對的關(guān)鍵門檻。

2、產(chǎn)品質(zhì)量壁壘

食品安全直接關(guān)系到消費者的飲食健康，一直受到政府和公眾的高度關(guān)注，國家對食品安全的監(jiān)管力度也在不斷加強。保障食品生產(chǎn)企業(yè)的工作環(huán)境、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測等環(huán)節(jié)的高標準運作以確保產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全，需要企業(yè)經(jīng)過長時間的努力和實踐積累以掌握確保其質(zhì)量管控能力。一般企業(yè)或新進企業(yè)較難在短期內(nèi)達到較高的質(zhì)量標準，因而行業(yè)對于新進入企業(yè)形成較高的壁壘。

3、品牌壁壘

對于企業(yè)來說，品牌是綜合實力的體現(xiàn)，品牌知名度的形成是企業(yè)在品牌建設、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管控、營銷服務等方面不懈努力的結(jié)果，是決定其能否在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展的重要因素。由于品牌知名度的形成需要經(jīng)歷長期的成本投入和經(jīng)驗積累，先發(fā)優(yōu)勢較為明顯，因此餅干行業(yè)新進入者通常很難在較短時間內(nèi)建立起品牌優(yōu)勢。

4、技術(shù)壁壘

餅干的市場競爭力、消費者認可度，很大程度上取決于產(chǎn)品種類豐富度、產(chǎn)品口感以及產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率等因素。為了滿足消費者的偏好，企業(yè)研發(fā)人員需要不斷進行深入的產(chǎn)品研發(fā)，充分了解消費者偏好，對自身產(chǎn)品的配方、工藝不斷進行改良、升級，并實時與消費者進行雙向反饋。這不僅需要強大的研發(fā)實力，還需要企業(yè)經(jīng)營過程中長時間積累經(jīng)驗教訓，對消費者偏好進行精準把控。新進入企業(yè)需要投入大量的時間和成本才能完成相關(guān)的技術(shù)積累。

四、發(fā)展歷程

我國餅干行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷大致可以分為五個階段。當前，我國餅干行業(yè)整體處于創(chuàng)新發(fā)展階段，市場競爭激烈，企業(yè)間通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設、渠道拓展等手段尋求突破。健康化、高端化成為行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，同時，隨著消費升級和年輕消費群體的崛起，個性化和定制化產(chǎn)品也越來越受歡迎。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

餅干的原材料主要包括小麥粉、糖、食用油等核心成分。小麥粉作為餅干的主體，提供了基本的口感和結(jié)構(gòu)；糖則賦予餅干甜味，同時也是餅干色澤和口感的關(guān)鍵因素；食用油則起到潤滑、酥松的作用，使得餅干口感更加香脆。此外，根據(jù)不同的餅干種類和口味需求，還可能添加奶粉、雞蛋、果仁等配料，以豐富餅干的營養(yǎng)和風味。中國餅干行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

餅干行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

小麥粉

五得利面粉集團有限公司

益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司

克明面業(yè)股份有限公司

湖南金健米業(yè)股份有限公司

中糧集團有限公司

糖

廣西洋浦南華糖業(yè)集團股份有限公司

光明食品(集團)有限公司

廣西南寧東亞糖業(yè)集團

廣西糖業(yè)集團有限公司

廣西農(nóng)村投資集團有限公司

廣西湘桂糖業(yè)集團有限公司

中糧糖業(yè)控股股份有限公司

廣西東糖投資有限公司

廣東恒福糖業(yè)集團有限公司

內(nèi)蒙古佰惠生新農(nóng)業(yè)科技股份有限公司

食用油

山東魯花集團有限公司

中糧福臨門股份有限公司

益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司

西王集團有限公司

佳格投資（中國）有限公司

上游

達利食品集團有限公司

康師傅控股有限公司

嘉士利集團有限公司

中國旺旺控股有限公司

中游

餐飲

零售

烘焙

下游

餅干的產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是餅干的制造與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在這一階段，經(jīng)過精心挑選的原材料如小麥粉、糖、食用油等，通過先進的生產(chǎn)工藝和設備進行混合、調(diào)粉、成型和烘烤等步驟，最終轉(zhuǎn)化為各式各樣的餅干產(chǎn)品。中游環(huán)節(jié)不僅要求技術(shù)精湛，還需嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保餅干的口感、色澤和營養(yǎng)價值達到最佳狀態(tài)，以滿足消費者的多樣化需求。

餅干作為一種廣受歡迎的食品，其應用行業(yè)相當廣泛。在零售業(yè)中，餅干作為貨架上的常見商品，滿足消費者日常零食需求；在餐飲業(yè)，餅干則作為甜品或餐前小吃，為餐飲體驗增添風味；此外，在烘焙行業(yè)，餅干更是不可或缺的原料之一，用于制作各類糕點、點心。可以說，餅干在多個行業(yè)中都扮演著重要的角色，為人們的飲食生活帶來了豐富的選擇。

2、行業(yè)領先企業(yè)分析

（1）嘉士利集團有限公司

嘉士利一家歷史悠久的大型餅干制造商，在中國餅干市場處于領先地位，其歷史可以追溯至1956年，前身為開平縣糖餅廠。公司經(jīng)營產(chǎn)品包括餅干、面食等幾大類，餅干業(yè)務主要產(chǎn)品以嘉士利為核心品牌，分早餐餅干系列、薄脆餅干系列、夾心餅干系列及威化餅干四大系列，經(jīng)營產(chǎn)品銷往31個省市和310個地級市，向國內(nèi)市場推出超660個SKU。2023年以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟逐步回暖復蘇，嘉士利持續(xù)優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國內(nèi)市場布局，推動各類經(jīng)營業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展，帶動經(jīng)營業(yè)績持續(xù)提升。2023年上半年期間，嘉士利營業(yè)收入合計796百萬元，同比增長1.7%，其中甜單片餅干和夾心餅干作為公司的兩大重點經(jīng)營業(yè)務，營業(yè)收入分別為263.6百萬元、217百萬元，占總營業(yè)收入的比重分別為33.12%、27.26%。

（2）中國旺旺控股有限公司

中國旺旺成立于1962年，前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。1983年創(chuàng)立旺旺品牌，2008年，中國旺旺以食品飲料業(yè)務的控股公司正式在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。經(jīng)過多年的發(fā)展，旺旺的足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個國家和地區(qū)。2023年上半年期間，公司加快推動多元化新興渠道布局，持續(xù)拓寬終端網(wǎng)點的覆蓋面積，其中自動售貨機器升級、內(nèi)容電商、OEM等渠道增速顯著。在內(nèi)容電商、社交電商方面，公司通過熱點話題互動和產(chǎn)品內(nèi)容推廣，進一步提高了餅干產(chǎn)品的曝光度，同時通過優(yōu)化營銷策略，提升資源投放效率，有效提升了電商渠道的盈利能力。在產(chǎn)品方面，公司推出1公斤裝雪餅、仙貝等，迎合消費者家庭消費的需求，推動公司經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長。在各類經(jīng)營業(yè)務的穩(wěn)步推進下，公司營業(yè)收入得到進一步提升，2023年上半年，中國旺旺營業(yè)收入為112.75億元，同比增長4.1%。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，隨著居民消費水平的提高，人們的消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品已成為居民日常消費中的重要組成部分。2013年至2022年，全國居民人均糧食消費量由148.70Kg/年逐年下降至136.8Kg/年，而作為主食以外的額外食品消費，餅干等休閑食品的需求量則相應提升。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G的發(fā)展應用，目前，餅干商家已將營銷渠道從傳統(tǒng)的線下宣傳、電視廣告等拓展到互聯(lián)網(wǎng)宣傳。而年輕人作為休閑食品的消費主力，線上營銷使得年輕人的信息獲取量、廣告接收量進一步增長，從而間接催生出更大的休閑食品市場需求。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）居民購買力日益提升

近年來，我國居民人均可支配收入與人均消費支出總體呈增長趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年我國居民人均可支配收入為39218元，同比增長6.1%，居民人均消費支出為26796元，同比增長9%，其中人均食品煙酒消費支出達到7983元，同比上升6.7%，是最主要的消費支出之一。居民收入水平的日益提升促進了消費開支的增長與消費結(jié)構(gòu)的升級，餅干等休閑食品相較糧油等必需品，可同時享受需求總量增長與結(jié)構(gòu)升級兩方面的紅利，潛力巨大的消費市場將推動餅干行業(yè)規(guī)模的不斷增長與產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)升級。

（2）行業(yè)發(fā)展進一步規(guī)范，消費者食品安全意識加強

我國高度重視食品質(zhì)量安全，一方面，國家相繼出臺各項法律法規(guī)，建立起了以《中華人民共和國食品安全法》為核心的食品安全監(jiān)督法律法規(guī)體系；另一方面，國家行業(yè)標準不斷健全，行業(yè)內(nèi)的空白領域逐漸被填補。同時，消費者的食品安全意識也在不斷增強，更加傾向于選購擁有先進技術(shù)、先進管理體系的知名品牌產(chǎn)品。在此背景下，不合規(guī)范的劣質(zhì)企業(yè)將被市場淘汰，龍頭餅干企業(yè)有望持續(xù)擴展市場空間并提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)更高的市場占有率與盈利水平。

（3）配套產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，銷售渠道顯著拓寬

近年來，我國電子商務與快遞物流產(chǎn)業(yè)取得長足進步，為餅干行業(yè)拓寬銷售渠道提供了重要支撐。快遞物流運輸作為餅干行業(yè)開拓線上銷售渠道的重要載體，近幾年來，我國快遞物流體系日益完善，業(yè)務水平逐漸提升，國家郵政總局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國快遞業(yè)務量累計完成1624.8億件，同比增長16.8%。電子商務與快遞物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有效降低了餅干企業(yè)接觸終端消費者的成本，在電子商務發(fā)展的帶動下，餅干的線上交易量將與日俱增，電商平臺未來將成為餅干行業(yè)的重要銷售渠道，帶動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2、不利因素

（1）行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

餅干行業(yè)作為食品制造業(yè)的重要組成部分，小規(guī)模生產(chǎn)所需固定資產(chǎn)投資和原材料采購價格相對較低，導致低水平生產(chǎn)線重復建設嚴重，市場中存在眾多地方性、家庭作坊式的生產(chǎn)企業(yè)。部分小企業(yè)采取低價競爭的方式搶占地方市場，其產(chǎn)品的口味與安全性難以保證，同時模仿市場流行產(chǎn)品的外觀設計、盜用名牌企業(yè)的商標，對龍頭企業(yè)的銷量與口碑產(chǎn)生了負面影響。這些不規(guī)范乃至違法的行為加劇了行業(yè)的惡性競爭，影響了餅干行業(yè)整體發(fā)展的進度。

（2）原材料價格波動

原材料是餅干生產(chǎn)的基礎，其價格的變動直接關(guān)聯(lián)到生產(chǎn)成本。一旦原材料價格上升，餅干企業(yè)的生產(chǎn)成本將隨之增加，這可能導致企業(yè)面臨利潤下滑的風險，甚至影響到企業(yè)的正常運營。同時，價格波動還可能帶來供應鏈的不穩(wěn)定，使得企業(yè)在采購、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)面臨更多不確定性。此外，原材料價格的不穩(wěn)定也會影響企業(yè)的市場競爭力，因為成本的增加可能使得產(chǎn)品價格上升，進而影響到消費者的購買意愿。

（3）消費者口味的變化給餅干行業(yè)帶來挑戰(zhàn)

隨著生活水平的提升，消費者對食品的需求從單純的口感滿足轉(zhuǎn)向更為健康、營養(yǎng)和個性化的追求，要求餅干企業(yè)不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，以適應市場變化。然而，對于許多中小企業(yè)而言，他們可能缺乏足夠的研發(fā)能力和資金支持，難以跟上市場變化的步伐，從而導致市場份額下降。此外，消費者口味的快速變化也增加了企業(yè)預測市場趨勢的難度，使得企業(yè)難以制定長期穩(wěn)定的發(fā)展策略。

八、競爭格局

我國餅干行業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低，市場競爭較為充分?，F(xiàn)階段，我國餅干行業(yè)已形成部分具備品牌優(yōu)勢或區(qū)域優(yōu)勢的餅干生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)機械化程度、質(zhì)量控制、新品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡、市場認可度等相較于小微型企業(yè)均有著明顯的優(yōu)勢，如億滋中國、達利食品、康師傅、嘉士利、旺旺等，占據(jù)著我國主要的市場份額。除此之外，行業(yè)內(nèi)仍存在較多生產(chǎn)加工規(guī)模小、技術(shù)裝備水平落后、產(chǎn)品標準和質(zhì)量控制體系不完善的小微型企業(yè)，這類企業(yè)往往選擇模仿市場上已有的成功產(chǎn)品，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在口感、配方和外觀上都存在較高的相似性，缺乏明顯的創(chuàng)新點。

九、發(fā)展趨勢

未來，我國餅干行業(yè)將呈現(xiàn)出個性化、健康化、多元化的發(fā)展態(tài)勢。首先，消費者口味日益多樣化，促使餅干企業(yè)不斷創(chuàng)新口味，滿足市場需求，推動行業(yè)多元化發(fā)展。其次，健康飲食成為主流，健康餅干和功能性餅干受到青睞，成為行業(yè)新的增長點。同時，隨著電商的崛起，餅干企業(yè)紛紛拓展線上銷售渠道，通過電商平臺觸達更廣泛的消費者群體。這些趨勢共同推動我國餅干行業(yè)朝著更加健康、創(chuàng)新、可持續(xù)的方向發(fā)展，為消費者帶來更多元化、個性化的產(chǎn)品選擇。