2019年出生人口下滑至1465萬

    1月17日，國務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會(huì)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰；死亡人口998萬人，人口死亡率為7.14‰；人口自然增長率為3.34‰。

    自2016年放開二胎政策之后，2017年中國人口出生數(shù)量出現(xiàn)了反彈至1723萬，而到了2018年全年的人口出生數(shù)量回落到1523萬，2019年又出現(xiàn)下降。

    不過，出生率的下降，并未影響乳制品企業(yè)的收入增長。近日，乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布一年一度的乳制品行業(yè)運(yùn)營情況。其中，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)(月報(bào))顯示，2019年1-11月，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)565家(上年589家)，銷售總收入3577.0億元，同比增長12.44%(去年為10.02%)，這是自2014年以來首次突破12%。

    其中，當(dāng)奶粉行業(yè)進(jìn)入高競爭期后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在這一過程中，品牌至關(guān)重要，小品牌或遭淘汰，大品牌則優(yōu)勢(shì)顯著，行業(yè)正迎來新一輪洗牌。

    同時(shí)，值得乳企深思的是，受出生人口下滑影響，奶粉業(yè)市場將進(jìn)入殘酷的存量競爭新周期，行業(yè)洗牌加劇。尤其是區(qū)域乳企更是居安思危。

    由于大品牌正在加速渠道下沉，存量市場爭奪變得激烈。 歐睿咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國占到全球出生人口的八分之一，嬰配粉品類銷售額的三分之一，盡管出生人口數(shù)下滑，但預(yù)計(jì)2018-2021年一半的行業(yè)增長依然來自中國。在中國市場上，除了雀巢(包括惠氏)占據(jù)14.3%的市場份額遙遙領(lǐng)先外，前十大品牌占到市場的六成份額，而且市占率差距并不大。

    花冠乳業(yè)旗下奶粉品牌貝智康選定范冰冰為品牌代言人，并將在線上和線下開始大范圍品牌推廣。對(duì)此，花冠乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以簽約范冰冰，因?yàn)槠鋷ж浤芰?qiáng)，并且借助明星號(hào)召力有利于貝智康塑造大品牌形象。

    其實(shí)，不僅僅是貝智康，伊利、君樂寶、雅士利等諸多品牌也在市場營銷上不斷加大投入，推出品牌代言人，以期增加消費(fèi)者辨識(shí)度。例如，2019年3月，澳優(yōu)旗下佳貝艾特宣布黃磊為代言人；2019年1月，貝特佳簽約嚴(yán)屹寬、杜若溪夫婦為品牌形象大使。

    君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼認(rèn)為，國產(chǎn)大品牌依然保持較好的增速，背后則是市場集中度的快速提升，在行業(yè)下行的格局下，中小品牌在渠道和市場投入上捉襟見肘，而且消費(fèi)者也越來越挑剔，大品牌的優(yōu)勢(shì)顯著，此消彼長之下，行業(yè)正迎來新一輪洗牌。

    對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮表示，人口增長衰退來得比預(yù)期早了2年，在缺乏提前準(zhǔn)備的情況下，調(diào)整效果來得更迅猛，2020年中小品牌，甚至部分弱勢(shì)大品牌的發(fā)展承壓，可能會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)亂貨的現(xiàn)象，從而加速退出市場。

    在宋亮看來，人口紅利衰退，市場對(duì)乳企的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)要求更高，因此未來的增長將主要在行業(yè)頭部企業(yè)，雖然增速會(huì)放緩，但市場集中度會(huì)快速提升，也許到2020年，行業(yè)排名前十名的奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%-90%的高點(diǎn)。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化的同時(shí)，塑造大品牌形象至關(guān)重要。