后浪不出門怎么賣啤酒？百威亞太CEO亮出招數，迎來新定價[圖]

    文：何丹琳

    今天上午，亞洲最大啤酒公司百威亞太（01876.HK）發(fā)布了2020年一季度業(yè)績報告。在隨后于午間舉行的分析師會議上，百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）等高管進一步披露了中國區(qū)疫情期間的業(yè)績情況，當下復蘇的最新進展，以及談到接下來的新品、定價及高端化策略等。

    我們一起來看看現(xiàn)場消息。

    復蘇進度條

    我們首先來關心下“復蘇進度條”最新去到哪里了。

    “在中國和韓國復蘇推動下，我們的業(yè)務自3月中起每周持續(xù)改善。根據目前的改善步伐，盡管因渠道和省份而有所差異，但我們對業(yè)務復蘇仍持樂觀態(tài)度。”楊克今天在業(yè)績會上說。

    目前，無論是供應鏈還是消費端，百威亞太在中國的業(yè)務都正在持續(xù)復蘇當中。

    楊克表示，該公司已重開位于中國的所有釀酒廠。另外，他表示，自3月開始，由于實施了多項政府舉措以刺激經濟復蘇及消費支出（例如電子優(yōu)惠劵）， 因此商業(yè)營運恢復出現(xiàn)令人鼓舞的趨勢。

    “幾乎所有批發(fā)商已恢復其營運，且于聯(lián)系點水平的業(yè)務恢復速率每周一直持續(xù)改善。我們估計，到2020年4月底時，零售渠道、餐飲渠道及夜場渠道分別有超過 95%、85%及25%的售點已經重開。”他說。

    他表示，自疫情爆發(fā)以來，該公司已就恢復規(guī)劃采用一項以數據為依據的方法。“我們已制定經濟活動指數，該指數為一項對相關本地經濟指標的每日數據序列得出的加權指數，例如：地鐵使用量、城內交通阻塞情況等。我們亦一直每周按渠道及省份監(jiān)察聯(lián)系點重開的比率。”

    百威中國預計，2020年4月的銷量與去年同期相比下跌約17%，而存貨水平則保持穩(wěn)健。

    在隨后回答分析師提問時，楊克指出，由于需要為春節(jié)做好準備，加上開局強勁，百威的渠道水平較以往為高。但是，經過去庫存，在3月底和整個4月，目前百威的庫存水平已經處于健康狀態(tài)。

    “同時，我們也對經銷商在現(xiàn)金流方面進行了支持，讓他們不用為庫存投入太多資金，幫助我們以一個正常的庫存水平進入夏季銷售。”他說。

    “我們很高興看到眾多售點合作伙伴于2020年第二季度恢復至正常營運水平，且隨著越來越多消費者恢復社交活動，我們共同為健康的經濟復蘇做好準備。”他說。

    現(xiàn)在，百威中國依然處于恢復的早期階段。“在即飲渠道重開方面，我們面對的主要障礙是人們需要保持社交距離。但我們相信目前的情況只是暫時的，我們終將能恢復到正常的增長水平。”他說。

    高端化策略不變

    在談到未來業(yè)務的風險與機遇時，楊克指出，在風險上，一是來自新冠疫情病例未來可能出現(xiàn)反彈，“但是我們很高興看到在亞洲各國政府都采取了適當的措施”；二是市場恢復速度不夠快。

    在機遇方面，他認為，高端化策略依然在未來適用，并形容這也是該公司在中國“最大的機遇”，很多競爭對手也是這么干的。

    他表示，目前中國的高端啤酒只占整體銷量的16%，依然遠遠低于一些成熟市場35-45%的水平。盡管受到疫情的暫時影響，但從長遠而言，百威在中國市場的高端化策略并沒有受到影響。

    他說，百威在中國有一個擴張模型，通過分析不同的城市中的市場份額、公司產品組合的發(fā)展情況來分配資源。這一模型囊括了250個中國城市。

    “例如，如果在一個城市，我們通過高端產品獲得了較高的市場份額，我們下一步將投入更多的資源來推廣超高端產品，因為這個城市已經為未來的高端化做好了準備。如果在高端化剛剛起步的地方，我們的市場份額也不高的話，我們將會把在夜場打造百威品牌作為我們的首要任務。”他說。

    楊克表示，這是因為中國是一個很大的市場，不能用平均的目光來看問題。在過去10年，百威一直在應用這個模型，它已經很成熟。

    “我們在高端化上深耕多年，也形成了很強的產品組合。同時，我們也看到了很多擴張機遇，無論是渠道中還是地理上，加上在數字化上，我們看到電商發(fā)展呈現(xiàn)加速趨勢。此外，并購依然在我們的議程上，我們將繼續(xù)尋找這樣的機會。”他說。

    小食代留意到，會上還有分析師問到，目前市場傳言稱有競爭對手正在提價，百威中國是否有類似計劃。

    “我們一直會尋找機會‘技術性’地調整價格，這會根據不同的渠道、不同的省份而定。”楊克回應說，“但需要指出的是，帶動增長的主要動力依然還是高端化，我們對于百威高端化的戰(zhàn)略非常有信心，它仍然是短期和長期帶動增長的發(fā)動機。”

    值得注意的是，盡管受到疫情沖擊，但百威仍然沒有停止“上新”的步伐。楊克在回答分析師提問時“劇透”，在接下來幾周和幾個月，該公司將推出更多創(chuàng)新產品。“我們對于百威產品庫中的新品感到興奮。”他說。

    在華銷量和收入下滑超四成

    我們再來看看百威亞太2020年前三個月的業(yè)績。

    財報顯示，該公司一季度總銷量減少42.3%，收入由于銷量減少而下降39%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利下跌68%，股權持有人應占正?；潛p為600萬美元，經調整后正?；抗捎麨?0.05美分。

    該公司今天在一份通報中表示，盡管一季度的大部分商業(yè)開支在疫情爆發(fā)前已經用于農歷新年活動，但已經重新評估并進一步降低未承諾的成本和開支。這些額外成本管理舉措主要在3月開始見效，且預計在第二季度持續(xù)。

    重點看下中國市場一季度的表現(xiàn)。

    財報顯示，一季度，百威亞太在中國的銷量下降46.5%，收入下跌45.4%。該公司指出，銷量下降是因為疫情爆發(fā)對渠道造成影響，以及在農歷新年活動后去庫存。“于本季度末，我們已積極與客戶合作，令存貨達到正常水平，以為健康的復蘇作好準備。”

    該公司表示，每百升收入增長2%，主要由有利的品牌組合推動。雖然高端及超高端組合的表現(xiàn)受到渠道組合所影響，然而其表現(xiàn)繼續(xù)顯著優(yōu)于其他類別，且在組合內所有渠道的貢獻均有所增加。

    另外，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利下跌69.3%，原因為收入跌幅由于本季度較早期間與農歷新年活動有關的商業(yè)成本及即使在辦公室和釀酒廠關閉期間仍無可避免的固定成本（如勞工成本）而進一步擴大。

    “我們在2020年1月首三周錄得強勁的表現(xiàn)，主要是由出色的春節(jié)活動所推動。由于疫情在春節(jié)前夕升級，非主要商業(yè)活動（例如餐廳、夜場）關閉，全國各地人民都要居家。在此期間（即1月下旬至2月底），就我們所見，夜場渠道幾乎停止活動，餐飲渠道的活動亦非常有限，零售渠道的需求大幅減少，但電子商務則明顯加速增長。”楊克在會上說。

    為應對疫情帶來的消費變化，百威中國靈活地改變了銷售方式。

    例如，該公司在主要地區(qū)推出了社區(qū)團購活動，并且加強了電商渠道銷售。“百威推出e-clubbing項目，這是一個與天貓合作的網上電音直播平臺，消費者在欣賞當地DJ節(jié)目的同時亦可同步網購百威產品。哈爾濱品牌亦與電競KOL共同合作主辦直播活動，消費者可在觀看的同時從京東官方店鋪購物。”他說。

    “我們針對消費者痛點并關注其熱衷的領域進行資源重新分配。”楊克表示，由于能夠迅速重新分配資源并有效落實，百威中國的電商渠道在2020年第一季度的市場份額“增長至幾乎為第二名啤酒釀造商的兩倍”。

    據他透露，百威中國在電商渠道的銷售量整體以強勁的雙位數增長，于快速增長中的“新零售”次渠道（例如美團、餓了么和盒馬）取得了三位數增長，不過后者在總銷量中的占比仍相對較小。

    楊克引述尼爾森資料表示，在零售渠道方面，雖然行業(yè)出現(xiàn)大幅衰退，但在高端及超高端組合的強勁表現(xiàn)下，百威中國的市場份額持續(xù)取得增長。

    展望這場危機過后，該公司表示，整體的商業(yè)策略仍然是規(guī)模性高端化、核心類別差異化、透過相鄰產品實現(xiàn)增長、渠道和地理擴張。

    “以上策略均得到我們的數碼轉型計劃支持。我們亦將繼續(xù)評估和尋求精選的策略性非內生機會（注：即并購等）。”百威指出，亞太區(qū)的長期增長潛力在結構上保持不變。

    短期關廠動作引起資產減值及一次性員工安置等費用，影響利潤率，但中長期來看，在結構升級拉動下行業(yè)盈利能力改善趨勢明確。

啤酒板塊凈利率持續(xù)改善

數據來源：公開資料整理

    2018年中國啤酒為人均消費量為35升，表明啤酒消費量存在巨大增長潛力。預計2023年中國啤酒消費量將達511.5億升，市場規(guī)模將達1029億美元。

中國啤酒市場消費量及市場規(guī)模走勢

數據來源：公開資料整理

    2013年中國高端及超高端啤酒市場規(guī)模僅59億升，市場規(guī)模237億美元。隨著人們經濟收入的增加和消費人群的年輕化，消費者對于啤酒的需求也開始往高品質、個性化、多元化等方向轉變。中國高端啤酒迎來發(fā)展機遇。2018年高端及超高端啤酒消費量80.3億升，市場規(guī)模418億美元。預計2023年消費量將突破100億升，市場規(guī)模將達627億美元。

中國高端啤酒市場消費量及市場規(guī)模走勢

數據來源：公開資料整理