比抖音更“上癮”！有人年花費10萬元，潮流文化會不會持續(xù)？[圖]

    Word文檔自動識別“盲盒”為輸入錯誤，或許它更新迭代的速度還沒有趕上時代潮流，可以說它OUT了。如果你也不知道盲盒是什么，不清楚“得物app”是什么，沒有聽說過“泡泡瑪特”，那么在年輕人眼中，你或許就和Word文檔一樣，也OUT了。

    現(xiàn)如今，男生當(dāng)“鞋狗”，女生抽“盲盒”，已經(jīng)形成了一種勢不可擋的趨勢，這是Z世代年輕人熱愛的“潮流文化”，與此同時“潮流經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運而生。

    潮流網(wǎng)購社區(qū)得物App創(chuàng)始人兼CEO楊冰表示，進(jìn)入20年代，消費升級將成為中國經(jīng)濟(jì)的主題之一，以90后00后為代表的年輕世代正在成為消費升級的主力，年輕用戶在滿足了衣食住行這樣的基礎(chǔ)生存需求之后，對附有文化價值消費品的需求是必然選擇，潮流文化和時尚消費是年輕用戶消費升級的重要選項。

    盲盒，其實是潮流文化的產(chǎn)物之一，生產(chǎn)商打造不同的玩具IP，供消費者挑選，然而在購買過程中，消費者并不清楚盒子中的娃娃到底長什么樣子，是不是自己喜歡的那一款，因此被稱為“盲盒”。除了普通款的盲盒以外，商家還會推出限量版、隱藏款盲盒，吸引更多消費。

    01、 年輕人到底有多愛盲盒？

    29歲的Robot在北京一家公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。第一次“入坑”是在2018年底，和女朋友逛街的時候，看到Pucky森林系列，封面上的夢幻精靈寶寶一下就引起了他的注意。他覺得“在同系列里，這一款是比較突出的”。此后一年多的時間里，Robot一共買了200多個泡泡瑪特的娃娃，加上手辦等高端潮玩，共計花費了10萬元左右。

    小萌是一個普通的白領(lǐng)上班族，開始玩盲盒已經(jīng)有將近兩年，據(jù)她說，自己每個月也就花千把來塊錢買盲盒，總共買了差不多2萬元的盲盒，這個金額屬于圈內(nèi)“很理性”的玩家，總共抽到過兩次限量隱藏款。她說：“抽到隱藏款的一瞬間，那爽感就像是中了100萬一樣！一輩子都不會忘記。”

    02、 為何盲盒產(chǎn)業(yè)如此賺錢？

    1“驚喜經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造精神價值，產(chǎn)生心理愉悅

    “每次和同事們逛實體店，最開心的事情是，有一個人熱衷于某一個系列的一款，我們3個人能在店里一起使出渾身解數(shù)摸、搖、晃，爭取把它找出來，找的過程真的快樂。有3次我們找到了最想要的那一款，激動地在門口跺腳，別人以為我們是瘋子。”

    在互聯(lián)網(wǎng)教育公司工作的23歲女生段圍棋，疫情期間也會去逛逛盲盒店，不過出于防疫心理，她會選擇抽店門口的“盲盒機(jī)”。這種機(jī)器原理和自動販賣機(jī)一樣，掃碼付款，盲盒會掉落到出貨口。

    “我覺得，線上抽取不能讓我體會快樂。收快遞是很快樂，但是實體店直接拎盒出來的感覺不是更爽嗎？而且可以立刻拆，不用等。”段圍棋說，她買盲盒，就是為了“獲得即時性、短暫性的未知快樂”，而不是延遲的滿足感。“我買盲盒，一開始為了控制，每個月發(fā)工資當(dāng)天下午就會立刻去附近商場抽，因為可以獲得雙重快樂：發(fā)工資的快樂和抽盲盒的快樂”。

    上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院出版?zhèn)髅较蹈毕抵魅瓮踉虑僬f，盲盒熱本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”。“‘驚喜經(jīng)濟(jì)’會創(chuàng)造出意想不到的精神價值與物質(zhì)價值，是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段，它可以讓用戶在簡單的購物中感受到不平凡的刺激和震驚，通過不高的經(jīng)濟(jì)代價獲得較多的喜悅。

    2盲盒的IP屬性，激發(fā)粉絲的持續(xù)消費熱情

    截至目前，泡泡瑪特運營的有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，已有4個IP產(chǎn)生的累計收入分別超過人民幣1億元。

    據(jù)官網(wǎng)資料顯示，目前泡泡瑪特共有28位合作藝術(shù)家，包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計師，此外它與迪士尼、Hello Kitty、王者榮耀等在內(nèi)的25個品牌是合作關(guān)系。

    在泡泡瑪特的各個IP中，人氣最高、最暢銷的是自有IP Molly。招股書顯示，2017年-2019年,泡泡瑪特基于Molly形象自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售收入分別為4102萬元、2.13億、4.56億，分別約占當(dāng)年總收益的26.3%、42.6%及27.4%?？梢娨粋€大IP給該公司帶來的營業(yè)收入有多可觀。

    泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示：“我自己覺得五年以后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司。迪士尼是通過電影這種藝術(shù)形式讓IP走進(jìn)大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家?guī)砻篮煤涂鞓贰?rdquo;顯然，在他看來泡泡瑪特并不僅僅是一個賣盲盒的公司，他的目標(biāo)是將泡泡瑪特打造成像迪士尼一樣的大IP。

    目前，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要圍繞IP打造，盲盒熱本質(zhì)上是一種圈子文化，是二次元文化中IP選擇和營銷的結(jié)果，具有IP加持的盲盒受歡迎程度更高。盲盒設(shè)計的IP屬性，能夠激發(fā)IP粉絲的持續(xù)消費熱情，這種感覺就像是5年前人們對迪士尼的追捧一樣，但凡去了有迪士尼樂園的城市旅游，就一定要去迪士尼玩兒，即使玩具很貴大家也一定要買些紀(jì)念品回家一樣。

    3社交屬性刺激更多購買行為，引發(fā)第二市場、周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

    盲盒熱在一定程度上反映了年輕人對人性化、個性化、多樣化、時尚化、品質(zhì)化的文化產(chǎn)品的需求。“盲盒的生產(chǎn)商和粉絲利用社交平臺，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子，完成溝通、討論、分享、交換等社交活動，所以盲盒具有一種特殊的社交屬性，這也是盲盒類產(chǎn)品受人追捧和炒作的重要原因。”

    除了盲盒在年輕人當(dāng)中起到的社交性以外，盲盒熱也促進(jìn)了第二市場以及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

    二手閑置交易平臺“閑魚”數(shù)據(jù)顯示，2019年有42萬玩家交易盲盒。以最受追捧的盲盒生產(chǎn)商泡泡瑪特為例，其發(fā)售的“潘神天使洛麗”，二手交易價格被炒的漲了近39倍，從原來的59元直接攀升到了2350元。而泡泡瑪特發(fā)售的“Molly”，也是二手市場中被炒的火熱的產(chǎn)品，一年的交易超過了23萬單，均價270元，高于原零售價59元的數(shù)倍不止。

    除了盲盒交易，其下游還有包括個性化改娃服務(wù)、娃娃周邊用品交易等產(chǎn)業(yè)。

    03、對于盲盒，不同人群，不同觀點

    王月琴認(rèn)為盲盒，本質(zhì)上既是“驚喜經(jīng)濟(jì)”，同時也是“沖動消費”。“如粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，盲盒的社交屬性能刺激更多的購買行為，甚至造成非理性的沖動消費，看似一場集體狂歡，每個人在這場狂歡中都能收獲到喜悅。但盲盒中的產(chǎn)品，終究實用價值不大，青年人不能任自己沉浸其中，還是應(yīng)回歸理性消費，這也是作為一個成年人該有的文化追求和價值觀”。

    一些家長也表示認(rèn)為自家孩子在玩具上的消費過高，雖然每個盲盒也不過幾十來塊錢，但為了追求自己的虛榮心，一貫大量購買確實也是一種過度消費。

    然而，一些資深的盲盒玩家卻不這樣認(rèn)為。

    前文中介紹的Robot認(rèn)為盲盒是有理性玩法的，“比如我喜歡一個Molly兔子，我先去研究它的手感、重量，然后拿著這個盲盒去店里，掂出一個同樣手感的兔子出來，這就比直接去抽盲盒相對要理性。”

    他認(rèn)為，玩盲盒的人里一定有偏理性和偏沖動的，他并不認(rèn)為盲盒玩家都是沖動消費，相反，他認(rèn)為玩家是有自己的判斷能力的。“正常人一般抽到第二個、第三個，就會對這個機(jī)制有所了解，如果抽到了第五個，就肯定就不是沖動消費了，他只要買，肯定是經(jīng)過了大腦的考慮做出消費判斷的。”

    在Robot眼里，59元換“拆盒”的快樂加上盒子里娃娃的收藏價值，是值回票價的，“干別的花59得不到這么多快樂”。

    對于盲盒，不同人群有不同觀點，有的時候一個人的觀念也不是一成不變的，如果一個盲盒愛好者突然被公司裁員又或是遇到了其他緊急狀況，他或許就會認(rèn)為抽盲盒是一項“燒錢”的愛好，因此果斷退坑。

    說到底，盲盒是“潮流文化”的產(chǎn)物，潮流文化還會不會持續(xù)？與之而來的潮流經(jīng)濟(jì)又會不會隨著人們對潮流文化的喜愛度降低而漸漸衰退，這都是未知數(shù)?；蛟S，只有時間會告訴我們答案吧……5年、10年、20年之后，答案不言自明。

    百億盲盒市場，超高速增長。2019年全球潮玩市場規(guī)模為198億美元，預(yù)計2020年將達(dá)到237億美元。2019年中國潮玩市場規(guī)模為207億人民幣，我們認(rèn)為其中盲盒約占100億，預(yù)計2020年中國潮玩市場規(guī)模將達(dá)到262億人民幣。

2015-2020年全球潮玩市場規(guī)模（億美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2020年中國潮玩市場規(guī)模（億人民幣）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理