國內(nèi)奢侈品猛漲價(jià)，為何越漲越好賣？[圖]

    沒想到的是，最近國內(nèi)奢侈品猛漲價(jià)，而且是越漲越好賣。

    在疫情對(duì)全球的經(jīng)濟(jì)影響情況下，5月開始，關(guān)于LV、香奈兒等國際奢侈品巨頭等在內(nèi)的國際一線奢侈品牌都有調(diào)價(jià)行為，幅度超過往年正常水平。

    所有的國家都還在為了疫情的控制而努力，奢侈品居然在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)漲價(jià)。問題是，消費(fèi)者不僅沒有抵制，反而紛紛搶購？回想年初剛剛復(fù)產(chǎn)復(fù)工那會(huì)，海底撈、西貝漲價(jià)，結(jié)果不出幾天就被中國消費(fèi)者罵的迫不得已回歸到原來的價(jià)格，然而讓海底撈、西貝們郁悶的是，奢侈品不僅漲價(jià)了而且越漲越好賣。

    真是越漲越賣得好？

    近期中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)增勢(shì)強(qiáng)勁，政府消費(fèi)提振政策與品牌營銷策略相輔相成，不斷刺激消費(fèi)者通過線上、線下渠道緊跟潮流，正成為國內(nèi)零售市場復(fù)蘇的主力軍。

    2019年全球奢侈品市場規(guī)模約3817億美元，取得10%的增長。中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1527億美元，增長5%。其中，2019年中國人境外消費(fèi)奢侈品1052億美元，首次出現(xiàn)負(fù)增長；但與境外消費(fèi)下滑形成鮮明對(duì)比的是，中國大陸奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長，國內(nèi)奢侈品總消費(fèi)額增加至475億美元，增長率高達(dá)24%。

2011-2019年中國人全球奢侈品消費(fèi)額趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2011-2019年中國人全球奢侈品消費(fèi)增速趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    頂級(jí)商場正加速回暖

    作為全球奢侈品市場的增長引擎，中國消費(fèi)者動(dòng)向備受關(guān)注。

    隨著疫情防控常態(tài)化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在迅速適應(yīng)，全國各地線下商場于4月全面重啟。5月以來，結(jié)合五一、端午假期多個(gè)線下促銷、店慶活動(dòng)的展開，推動(dòng)消費(fèi)市場人氣回升。包括LVMH、歐萊雅集團(tuán)在內(nèi)的多家奢侈品集團(tuán)已表示，中國店鋪的營業(yè)業(yè)績正伴隨店鋪的陸續(xù)開業(yè)而呈現(xiàn)顯著增長。

    對(duì)奢侈品商場而言，由于消費(fèi)群體往往具有更強(qiáng)的目的性消費(fèi)特性，客流消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高，客流量的提升對(duì)奢侈品商場銷售業(yè)績有更直接的提振作用。以全國六座城市的標(biāo)桿型奢侈品商場為樣本，以近24個(gè)月商場的月均客流為常態(tài)基準(zhǔn)值100，來衡量高端商場客流復(fù)蘇狀況。結(jié)果顯示，頂級(jí)商場客流在6月已回升至均值水準(zhǔn)，奢侈品牌銷售前景繼續(xù)看好。

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，頂級(jí)商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月迅即回升至54%。6座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。各主要城市的回暖程度仍有較大差異。其中，成都的高端市場回暖力度令人矚目，客流水平在4月即已超過以往。廣州在6月突破歷史均值，上海也僅有微小差距。經(jīng)受疫情重創(chuàng)的武漢表現(xiàn)超乎預(yù)期，回暖力度甚至超過北京。武漢的頂級(jí)商場6月客流已恢復(fù)至89%，預(yù)計(jì)可在7月超過歷史均值。

    消費(fèi)也正在回流

    由于多國疫情尚存在諸多不確定性因素， 國際航班距離全面恢復(fù)仍無時(shí)間表。境外旅游市場的復(fù)蘇之路難以預(yù)測。世界旅游組織發(fā)布公告稱，受新冠肺炎疫情影響，2020年國際游客抵達(dá)數(shù)量將驟減60%至80%。

    事實(shí)上，出境旅行自2019年下半年起已有降溫態(tài)勢(shì)，境外旅游人次同比增速較境內(nèi)旅游低4.9個(gè)百分點(diǎn)。作為消費(fèi)市場的重要組成，境內(nèi)旅游市場近年在拓展旅游項(xiàng)目、提升旅行體驗(yàn)、完善商業(yè)服務(wù)配套等方面均出現(xiàn)不少革新，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定向好，旅游業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重在2019年達(dá)15.4%，為2000年以來最高水平。

    中國消費(fèi)者的境外奢侈品消費(fèi)占其奢侈品消費(fèi)總額的比例一度超過70%，近年消費(fèi)逐漸回流境內(nèi)，這一比重自2018年起持續(xù)下降。而在新冠疫情影響下，出國旅游及代購受限，消費(fèi)回歸國內(nèi)的趨勢(shì)有望加速。

    奢侈品牌不斷調(diào)整價(jià)格體系，令境內(nèi)外價(jià)差日趨縮小。相比品牌的香港售價(jià)，奢侈品牌的整體價(jià)差由2013年的30%縮至2019年的15%?？紤]到高度發(fā)展的線上市場及線下時(shí)有的店慶活動(dòng)，即使是高價(jià)差品類如化妝品，實(shí)際商品價(jià)差仍有望進(jìn)一步壓低。

    政策層面，為促進(jìn)境外消費(fèi)回流，年初以來多個(gè)部門配合完善免稅店政策，將對(duì)現(xiàn)有奢侈品市場形成良好補(bǔ)充與互動(dòng)。預(yù)計(jì)市內(nèi)免稅店及小型奧特萊斯將呈現(xiàn)更為積極的擴(kuò)張。不過考慮到對(duì)核心商圈奢侈品銷售等的影響，預(yù)計(jì)市內(nèi)免稅店在擴(kuò)張速度及產(chǎn)品覆蓋方面會(huì)靈活考慮。

    輕奢下滑頂級(jí)品牌卻逆勢(shì)增長

    從近12個(gè)月的門店開設(shè)來看，截至6月， 頂級(jí)品牌在主要城市的平均店鋪數(shù)仍有所增長；而輕奢品牌店鋪數(shù)略有下滑。

    由于疫情期間被迫停工停產(chǎn)以及轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫用品等原因，許多奢侈品牌產(chǎn)能大幅收縮，導(dǎo)致部分品牌熱門產(chǎn)品斷貨。此外，國際物流受到限制，產(chǎn)品供應(yīng)鏈大受影響，導(dǎo)致數(shù)個(gè)頂級(jí)品牌如Louis Vuitton、Chanel等選擇產(chǎn)品提價(jià)。

    至少目前看來，提價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷售并未帶來負(fù)面沖擊。中國的高凈值人群連年增加， 其資產(chǎn)及財(cái)富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。即使大多品牌2020年業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)承受較大壓力，但頭部奢侈品牌因其品牌溢價(jià)、稀缺性與象征性地位，對(duì)中國消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)吸引力。

    輕奢品牌傾向給予較多活動(dòng)及折扣，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，價(jià)格因素在購買決策中占據(jù)更大比重，加之疫情與經(jīng)濟(jì)周期的影響， 消費(fèi)更加精打細(xì)算。

    中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)增勢(shì)強(qiáng)勁， 正成為后疫情時(shí)期市場復(fù)蘇主要?jiǎng)恿?，奢侈品牌在熱門城市增設(shè)門店的需求亦逐步重啟。
奢侈品牌盯上國內(nèi)線上渠道

    無論疫情最終何時(shí)宣告終結(jié)，奢侈品牌針對(duì)中國市場而特定的線上布局已成必然。

    中國領(lǐng)先于國際市場的創(chuàng)新速度、眾多的分銷和營銷渠道、敏捷的產(chǎn)品更新，給零售商帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來新的銷售機(jī)遇。為了適應(yīng)中國市場的本地化營銷需求，奢侈品牌先后入駐多個(gè)線上電商與社交平臺(tái)，并在近年有了更多新鮮嘗試。

    為了培養(yǎng)潛在客戶、迎合新一代年輕消費(fèi)者的喜好，抖音、小紅書等用戶構(gòu)成更為年輕的平臺(tái)備受奢侈品零售商青睞，在疫情平穩(wěn)之后的4、5月，品牌官方賬號(hào)在這兩個(gè)平臺(tái)的開設(shè)數(shù)量大幅增長。除了與KOL合作直接推薦熱銷產(chǎn)品，以用戶平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容的口碑直接帶動(dòng)銷售之外，品牌也愈加樂于嘗試短視頻、直播等更為年輕人熟知的營銷推廣方式。

    抖音在3月邀請(qǐng)Chanel、Dior、Burberry等品牌進(jìn)行時(shí)裝秀直播、訪談等活動(dòng)，相關(guān)話題播放量高達(dá)403.2萬。Givenchy在小紅書直播后，平臺(tái)品牌企業(yè)號(hào)粉絲量相較之前增長5.5倍。

    考慮到大多消費(fèi)者仍以線上調(diào)研、線下消費(fèi)的方式進(jìn)行消費(fèi)，線上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門店購物的動(dòng)機(jī)來源與消費(fèi)觸點(diǎn)。此外，線上渠道幫助零售商獲取下沉市場消費(fèi)者，完善線上銷售渠道能夠彌補(bǔ)奢侈品牌線下門店難以覆蓋的低線城市布局，更好地培養(yǎng)品牌認(rèn)知度。

    深圳的零售結(jié)構(gòu)變化也證明這一特征。

    2020年1-5月，深圳社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)達(dá)人民幣2,889.5億元，同比下降16.5%。自3月復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，在疫情有效改善和各級(jí)政府政策刺激的支撐下，該指標(biāo)降幅正逐月收窄。

    顯然，由疫情負(fù)面影響所致的多米諾效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，考慮到現(xiàn)金流困境和未來盈利的不確定性，市場續(xù)租率降低，不乏品牌決定戰(zhàn)略性縮減面積或店鋪數(shù)量。但該情況多見于傳統(tǒng)及小型餐飲、中小型時(shí)尚類零售、親子設(shè)施、百貨中心等業(yè)態(tài)。深圳的平均空置率因此環(huán)比上升2.9個(gè)百分點(diǎn)，至7.3%。與此同時(shí)，一些優(yōu)質(zhì)品牌正趁疫情復(fù)蘇期間實(shí)施擴(kuò)張計(jì)劃。此前不少中高端國際零售品牌的布局版圖中缺席，在疫情全球大流行的背景下，深圳成為了這些品牌拓店的不二之選，華南和深圳首店繼續(xù)在深圳市場躍現(xiàn)。

    盡管國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者對(duì)深圳地理位置核心且租金收益穩(wěn)定的成熟購物中心尤為青睞，但該類項(xiàng)目的可售量有限，因此轉(zhuǎn)而提升對(duì)深圳社區(qū)型零售項(xiàng)目的問詢量，且這類項(xiàng)目在疫情期間的人流及出租表現(xiàn)相對(duì)較好，并存在一定的資產(chǎn)優(yōu)化空間，因此亦備受市場關(guān)注。

    看來，奢侈品并不對(duì)收入敏感，也不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)生反應(yīng)。實(shí)際上，自2008年經(jīng)濟(jì)衰退以來，幾乎所有奢侈品類別的表現(xiàn)都超過了非奢侈品類別。分析過去的危機(jī)可以確認(rèn)，奢侈品行業(yè)遭受的沖擊要小于其他行業(yè)，而且反彈速度要快于非奢侈品行業(yè)。