為愛(ài)買單！奢侈品七夕報(bào)復(fù)性買買買？中國(guó)奢侈品消費(fèi)大回流[圖]

    作為消費(fèi)復(fù)蘇最快的中國(guó)市場(chǎng)，今年七夕營(yíng)銷顯得尤為熱鬧，各大奢侈品牌抓住時(shí)機(jī)輪番上場(chǎng)。受海外消費(fèi)回流影響，奢侈品消費(fèi)景氣程度甚至超過(guò)往年。

    七夕臨近，國(guó)際奢侈品大牌們?cè)缫验_(kāi)始在中國(guó)人的微信朋友圈里過(guò)七夕，以愛(ài)之名的廣告文案讓人眼花繚亂，關(guān)鍵詞就是“買它”！

    每年七夕前都是奢侈品牌的營(yíng)銷旺季，2020年奢侈品消費(fèi)在全球范圍內(nèi)受到疫情沖擊，作為消費(fèi)復(fù)蘇最快的中國(guó)市場(chǎng)，今年七夕營(yíng)銷顯得尤為熱鬧。

    西安SKP某奢侈品專柜店員張佳（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前各大品牌的海外銷量急轉(zhuǎn)直下，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)處于上升狀態(tài)，品牌也想抓住這種時(shí)機(jī)。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪發(fā)現(xiàn)到，不管是北京、上海，還是受疫情影響最嚴(yán)重的武漢，奢侈品扎堆的高端商場(chǎng)都是人氣復(fù)蘇最快的，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)依舊是如火如荼，受海外消費(fèi)回流影響，消費(fèi)景氣程度甚至超過(guò)往年。

    七夕節(jié)銷售旺季

    “人多得像東西不要錢(qián)一樣。”8月23日逛完北京SKP商場(chǎng)的年輕人小莊表示，很多大牌店鋪都有人員爆滿。位于北京大望路的SKP商場(chǎng)是北京奢侈品大牌最集中的商場(chǎng)，以消費(fèi)客單價(jià)高著稱。

    同樣8月23日在海南三亞國(guó)際免稅城購(gòu)物的北京姑娘張菁菁（化名）也對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨，三亞免稅城購(gòu)物的人好多，卡地亞、GUCCI、雅詩(shī)蘭黛的一些品牌店門(mén)口都有排隊(duì)的，因?yàn)榈赇伻藛T限流，大家不得不在店鋪門(mén)口候場(chǎng)。她自己在免稅城逛了兩小時(shí)，買了2萬(wàn)多元的商品。

    在西安SKP的張佳看來(lái)，七夕節(jié)不只是品牌會(huì)有一些動(dòng)作，對(duì)于奢侈品扎堆的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這也是一年中除了店慶之外最忙碌的時(shí)候，商場(chǎng)也會(huì)推出各種形式的活動(dòng)來(lái)吸引顧客消費(fèi)，客流量也會(huì)比日常要多很多，只要商場(chǎng)推出了價(jià)格優(yōu)惠的活動(dòng)，對(duì)于價(jià)格極其敏感的顧客在七夕節(jié)購(gòu)買的幾率會(huì)大大增加。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從京東、天貓、唯品會(huì)和寺庫(kù)等電商平臺(tái)獲悉，今年他們都有針對(duì)七夕節(jié)的相應(yīng)的促銷活動(dòng)，奢侈品消費(fèi)相關(guān)的促銷活動(dòng)扎堆。

    寺庫(kù)方面人士表示，寺庫(kù)平臺(tái)上線了包括DIOR AMOUR七夕限定系列、LV Crafty 系列、GUCCI “愛(ài)的小蘋(píng)果”七夕限定、FENDI 七夕涂鴉限定等在內(nèi)的眾多七夕情人節(jié)特別系列。從8月11日到8月29日，奢侈品促銷活動(dòng)持續(xù)都有。

    唯品會(huì)提供的8月17日到8月23日的輕奢商品數(shù)據(jù)顯示，黃金首飾訂單數(shù)同比增長(zhǎng)133%，銷售額同比翻了2.5倍。精品手表銷售額同比增長(zhǎng)84%，輕奢包包COACH和FURLA的訂單數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比超過(guò)80%的增長(zhǎng)。

    另外，唯品會(huì)上輕奢飾品的增長(zhǎng)更是驚人。其中“飾品三姐妹”APM Monaco、潘多拉、施華洛世奇的訂單數(shù)同比增長(zhǎng)分別為802%、672%和437%。廣東省是這三個(gè)品牌的消費(fèi)大省，訂單數(shù)和消費(fèi)額均位居全國(guó)榜首。

    京東提供的數(shù)據(jù)顯示，七夕前，家居、戶外、奢侈品等商品品類銷售都有2-3成左右的增長(zhǎng)，而跨境和進(jìn)口商品中，飾品和包包最受歡迎。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)回血快

    2020年新冠疫情影響下的全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)是恢復(fù)最快的地區(qū)。一些習(xí)慣去海外買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者，今年因疫情原因選擇了在國(guó)內(nèi)買買買，也就是海外消費(fèi)回流。

    以北京姑娘張菁菁為例，以前她每年都會(huì)出國(guó)采購(gòu)一次，今年她就直接去海南三亞國(guó)際免稅城屯貨了。

    張佳介紹，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，幾乎都是在上升狀態(tài)，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)專柜之前有“價(jià)格劣勢(shì)”，現(xiàn)在受疫情影響，國(guó)內(nèi)專柜反而多了很多優(yōu)勢(shì)，品牌也想抓住這種時(shí)機(jī)，來(lái)填補(bǔ)海外的“空白”。

    國(guó)內(nèi)一大半奢侈品店鋪在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期閉店了一個(gè)月左右，現(xiàn)在品牌店鋪銷售目標(biāo)不只是要追平往年的同期，而是想要把今年年初閉店造成的業(yè)績(jī)空白也給補(bǔ)上，從目前來(lái)看，恢復(fù)速度要比預(yù)計(jì)的快。

    以武漢為例，武漢大學(xué)的教授羅知告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，武漢國(guó)際廣場(chǎng)是武漢疫情緩和后人氣復(fù)原最快的商場(chǎng)，一些中端商場(chǎng)的人氣反而受疫情影響較大。

    2019年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3817億美元，取得10%的增長(zhǎng)。中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1527億美元，增長(zhǎng)5%。其中，2019年中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品1052億美元，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；但與境外消費(fèi)下滑形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)奢侈品總消費(fèi)額增加至475億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)24%。

2011-2019年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢整理

2011-2019年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)增速趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢整理

    據(jù)界面新聞8月24日?qǐng)?bào)道，上海國(guó)金中心的愛(ài)馬仕、香奈兒和LV當(dāng)屬大熱門(mén)，起碼要排隊(duì)20分鐘以上。GUCCI、CELINE、DIOR、卡地亞和寶格麗的店里店外也人頭攢動(dòng)，很多人走到店門(mén)口，看到長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍便又走開(kāi)了。

    被看好的中國(guó)市場(chǎng)

    對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性愈發(fā)的明顯。

    波士頓咨詢公司（BCG）6月份發(fā)布的報(bào)告稱，2020年中國(guó)時(shí)尚和奢侈品行業(yè)或?qū)㈦p速前行。波士頓咨詢估計(jì)，2020年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)10%，而全球奢侈品市場(chǎng)將下降45%。

    摩根士丹利的分析師在一份報(bào)告中寫(xiě)到，過(guò)去幾個(gè)月，中國(guó)的需求回升快速。大多數(shù)知名品牌（LV、GUCCI、CHANEL等）在6月初的銷售額增長(zhǎng)了40%~90％。

    最近各大奢侈品公司密集發(fā)布財(cái)報(bào)。開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，第二季度收入同比大跌43.5%至21.75億歐元，其中核心品牌GUCCI第二季度可比銷售額大跌44.7%。

    Prada的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年錄得凈虧損1.8億歐元。Prada在財(cái)報(bào)中表示，自6月以來(lái)，集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

    美國(guó)珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany&Co）公布了2020財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，蒂芙尼銷售額較上年同期大跌45%至5.56億美元，且凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，錄得凈虧損6460萬(wàn)美元。

    蒂芙尼財(cái)報(bào)顯示，雖然中國(guó)內(nèi)地銷售額在1月同比大跌85%，但自3月起逐漸復(fù)蘇，4月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)約30%，5月則同比增長(zhǎng)高達(dá)90%。

    蒂芙尼首席執(zhí)行官亞歷山德羅·博格利奧洛表示，在全球疫情的背景下，蒂芙尼專注于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)、全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新等戰(zhàn)略決策都獲得了回報(bào)。

    臨近七夕，各大奢侈品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷輪番上場(chǎng)。在張佳看來(lái)，這一波營(yíng)銷是他們先來(lái)蹭一波節(jié)日熱度和刷存在感，即將到來(lái)的金九銀十才是品牌營(yíng)銷和銷售的重點(diǎn)。