在線教育加速競爭 燒錢是選擇而非唯一

    9月初的開學(xué)季令家長們在朋友圈集體慶賀，“神獸歸籠”之前扮演的陪伴者與教學(xué)者角色終于告一段落，但線上教育、在線授課的模式已逐漸被家長群體們接納。

    2020年上半年因疫情影響，國內(nèi)中小學(xué)“停課不停學(xué)”，在線教育行業(yè)實現(xiàn)了一次爆發(fā)式增長。但密集涌入的流量并未讓在線教育行業(yè)放松競爭，甚至投入的資金額度與獲客成本只升不降。在資本方與從業(yè)者眼中，流量只有“更多”沒有“足夠”，唯有爭奪到盡可能多的市場份額與規(guī)模，才有可能在早期迅速做大，成功卡位，掌握話語權(quán)。只是今年與去年相比最大的不同在于，頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。

    更加激烈的燒錢戰(zhàn)

    2019年在線教育動輒上億元的補(bǔ)貼燒錢戰(zhàn)還在眼前，2020年行業(yè)競爭并未降速。

    有人比較了近兩年在線教育行業(yè)的投放成本，認(rèn)為2019年暑期在線教育行業(yè)為獲客而投放的金額為30億~40億元，2020年暑期這個數(shù)字已經(jīng)超過60億元。伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河表示，獲客成本要看具體分類——比如一對一授課、小班課以及大班課各不相同，但上述估算數(shù)字只少不多，行業(yè)競爭實際更為激烈。

    今年暑期在線教育機(jī)構(gòu)的廣告投放營銷渠道線上線下兼有，且綜藝、影視植入的形式成為更多品牌的選擇，傳統(tǒng)廣告的投放也普遍瞄準(zhǔn)主流視頻和短視頻平臺。包括簽約體育類明星代言，冠名、植入綜藝等，如學(xué)而思網(wǎng)校植入熱門電視劇《少年派》，作業(yè)幫贊助湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活4》等。

    燒錢背后離不開資本支持。2020年上半年在線教育融資數(shù)量13起，相較2019年下半年下降35%，但融資金額上漲661%，為119.5億元，主要由猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫完成的兩筆大額融資拉升至高點。

    今年3月猿輔導(dǎo)宣布已完成最新一輪10億美元融資，高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本及IDG資本等機(jī)構(gòu)跟投，當(dāng)時公司的估值為78億美元。近期又有最新消息稱，猿輔導(dǎo)即將完成新一輪12億美元融資，投后估值130億美元，老股東騰訊、高瓴和博裕資本參投。

    6月，作業(yè)幫完成E輪7.5億美元融資。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬稱，疫情創(chuàng)造了需求。以前學(xué)生在課堂與線下教育機(jī)構(gòu)學(xué)，疫情期間，課堂沒有了，對在線教育的需求變大；大家在不得已做了嘗試之后，發(fā)現(xiàn)在線教育和想象的不一樣，效果挺不錯，某種程度上改變了用戶的態(tài)度。

    多方式爭奪卡位戰(zhàn)

    燒錢投入使行業(yè)競爭持續(xù)白熱化，但實際上，國內(nèi)在線教育行業(yè)仍處早期階段，競爭者們紛紛通過燒錢、擴(kuò)科、差異化、線上線下融合等多方式盡可能地爭奪用戶與份額。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2020年(上)中國在線教育市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2020年中國在線教育市場規(guī)模約達(dá)4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%；2020年中國在線教育用戶規(guī)模約達(dá)3.31億人，同比2019年2.69億人增長23.04%。

    龐大的市場空間吸引從業(yè)者不斷涌入，全球擁有3億用戶量、估值達(dá)15億美元的多鄰國從2019年年初開始搭建中國團(tuán)隊。其中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人向海納表示，進(jìn)入中國市場一周年，已明顯感知到國內(nèi)競爭的白熱化，用戶可選種類實在太多，也正因此，多鄰國選擇從差異性進(jìn)行切入，提供多語種服務(wù)。除英語賽道外，其他小語種是多鄰國要搶占的市場空白領(lǐng)域。

    在全球教育市場都在增長的前提下，多鄰國中國區(qū)研發(fā)負(fù)責(zé)人左朋稱，中國市場的增長遠(yuǎn)超其他市場，今年上半年約為200%。

    多鯨資本合伙人葛文偉表示，K12在線教育機(jī)構(gòu)認(rèn)同一個邏輯：如果暑假入口爭奪戰(zhàn)丟掉了增長，就很難在秋季的正價轉(zhuǎn)化上獲得優(yōu)勢。目前在線教育觸達(dá)率約40%，滲透率約20%，這場大戰(zhàn)還會繼續(xù)下去。從投放產(chǎn)品來看，入口班的爭奪更加激烈，因為只有得到入口班才有可能轉(zhuǎn)化成為正價班。

    除了燒錢作戰(zhàn)外，線上線下結(jié)合的OMO模式被廣為推崇。瑞思教育董事會主席兼CEO王勵弘表示，瑞思自2015年開始線上課程嘗試，2020年瑞思提出整體數(shù)字化，包括線上線下聯(lián)動戰(zhàn)略。疫情加速教育向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，也使得這一路徑更加清晰。

    “OMO不是一句話，而是一個復(fù)雜龐大的體系，最終要落地到智能學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)。”王勵弘表示，線上線下運營重點不同，OMO要求企業(yè)具備足夠強(qiáng)大的構(gòu)建路徑與組織能力，本身是存在難度的。

    當(dāng)單一賽道的競爭陷入白熱化的膠著狀態(tài)時，很多參賽者選擇多跑道多選手競技。8月，火花思維宣布完成E1輪1.5億美元融資與擴(kuò)科英語，旗下共有數(shù)理思維L1-L3(3-6歲)，大語文拼音、識字，以及英語S1(3-5歲)課程。其中英語科目系火花首次涉足的科目，只是暫時以AI互動課形式推出。

    火花思維創(chuàng)始人兼CEO羅劍表示，選擇擴(kuò)科并非因盈利壓力，類比電商市場很難看到單一垂直賣家一樣，拉長時間線來看，教育行業(yè)必須要全學(xué)科。

    作為在線少兒英語頭部公司，除一對一北美外教在線英語教育業(yè)務(wù)外，VIPKID也在挖掘80萬學(xué)員更加細(xì)分的英語學(xué)習(xí)和擴(kuò)科需求，VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳表示，除了今年年初宣布的大米網(wǎng)校外，VIPKID還推出中外教培優(yōu)課、英語啟蒙課、數(shù)學(xué)思維等多個課程產(chǎn)品。他稱，教育公司如果不能擴(kuò)科，怎么做都做不大，且投放效率會非常低。教育實現(xiàn)盈利需要天花板足夠高的生態(tài)。其次，在行業(yè)業(yè)務(wù)模式趨同的前提下，競爭就是拼速度。

    黃河也認(rèn)可少兒英語企業(yè)的擴(kuò)科趨勢，他稱，一名學(xué)生至少在K12階段需要上很多學(xué)科，擴(kuò)科利于增加復(fù)購、降低成本，對企業(yè)來講，增加產(chǎn)品類型、模型，以及學(xué)科肯定是必選的，目前數(shù)學(xué)與語言類是主要選項。

    燒錢只是競爭的方式之一，能否存活還要看用戶滿意程度、課程性價比等因素決定的復(fù)購率與留存率。多位受訪者均表示“加速競爭是必須的，單靠燒錢是燒不出一家偉大教育公司的”。