瑞幸咖啡“自爆”22億造假 商業(yè)模式再遭質(zhì)疑

    4月2日，瑞幸咖啡五次熔斷，股價(jià)下跌73.74%，此前公司自認(rèn)數(shù)據(jù)造假。瑞幸咖啡以這樣的方式停下了狂奔的腳步。

    瑞幸咖啡“自爆”稱，公司調(diào)查顯示，COO及其部分下屬員工從2019年第二季度起從事某些不正當(dāng)行為，與偽造交易相關(guān)的銷售額約為22億元。而在兩個(gè)月前，瑞幸咖啡曾否認(rèn)關(guān)于其數(shù)據(jù)造假的做空?qǐng)?bào)告。

    回顧瑞幸咖啡的發(fā)展歷程，短短一年時(shí)間開出2000家店，2019年完成了4500家店的目標(biāo)，達(dá)到4507家自營(yíng)門店。燒錢速度也肉眼可見，2019年第三季度，瑞幸咖啡凈虧損5.3億元。2019年5月登陸美股之后，一度成為資本神話、公眾眼中的明星企業(yè)。但此次黑天鵝事件，給其前景帶來(lái)了很大的不確定性。

    記者就相關(guān)問題聯(lián)系瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞及營(yíng)銷中心公關(guān)總監(jiān)，但電話一直未接通。

    香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者：“造假在美國(guó)資本市場(chǎng)是很嚴(yán)重的，未來(lái)集體訴訟是跑不掉的，甚至不排除引入刑事調(diào)查，以及強(qiáng)制退市或判決破產(chǎn)，之前的安然就是前車之鑒。”

    黑天鵝事件

    4月2日晚間，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的一份公告稱，公司在對(duì)截至2019年12月31日財(cái)年的合并財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行審計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，由董事會(huì)成立特別委員會(huì)，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。

    根據(jù)調(diào)查的初步結(jié)果顯示，從2019年的第二季度開始，公司首席運(yùn)營(yíng)官(COO)兼董事劉劍以及向他報(bào)告的幾名員工出現(xiàn)不當(dāng)行為，包括捏造某些交易。特別委員會(huì)建議采取一些臨時(shí)補(bǔ)救措施，包括暫停劉劍和其他相關(guān)員工的職務(wù)，以及中止與已確定的虛假交易涉及方的合同和交易。

    鴻門資本創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，瑞幸咖啡之所以出現(xiàn)造假，因?yàn)樗荒茏龊檬袌?chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的判斷是錯(cuò)誤的，從而根本達(dá)不到預(yù)期的業(yè)績(jī)，其本質(zhì)是想獲取持續(xù)的資金。

    清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍認(rèn)為：“商業(yè)逐利，無(wú)可厚非，但不能破了商業(yè)誠(chéng)信的底線，這是生意和交易的基礎(chǔ)。顯然，瑞幸咖啡的誠(chéng)信機(jī)制有了問題。”

    同時(shí)，據(jù)外媒消息，美國(guó)已有多家律所對(duì)瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告瑞幸咖啡作出虛假和誤導(dǎo)性陳述，違反美國(guó)證券法。目前，該項(xiàng)集體訴訟已于2月13日在紐約南區(qū)地方法院立案。

    由于該事件，瑞幸咖啡盤前跌幅一度超過84%，每股由26.2美元降至每股4.16美元。截至記者發(fā)稿，五次熔斷，市值17.37億美元。

    瑞幸就涉嫌造假一事在內(nèi)部發(fā)文稱，公司對(duì)此次事件發(fā)生表示震驚，目前相關(guān)當(dāng)事人已停職且其負(fù)責(zé)工作已安排其他管理者接任，并將盡力減少此次事件的負(fù)面影響。

    曾否認(rèn)造假

    實(shí)際上，在兩個(gè)月之前，瑞幸咖啡方面還曾否認(rèn)過渾水對(duì)其盈利數(shù)據(jù)造假的做空?qǐng)?bào)告。

    渾水的報(bào)告中，直指瑞幸咖啡自2019年第三季度以來(lái)存在造假行為。做空?qǐng)?bào)告認(rèn)為，瑞幸咖啡夸大了門店商品的銷售數(shù)量，將第三季度和第四季度，每店每日的商品銷量至少分別夸大了69%和88%。報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡的訂單量、銷量、價(jià)格方面存在造假行為，而這意味著報(bào)告的核心論點(diǎn)是瑞幸咖啡的單店利潤(rùn)存在造假行為。根據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)，16元的單杯價(jià)格和單店日平均448杯的銷量可以使得單店利潤(rùn)率接近30%。但如果按照?qǐng)?bào)告所指出的數(shù)據(jù)模型來(lái)看，單店的經(jīng)營(yíng)將虧損達(dá)28%。

    按照?qǐng)?bào)告中的邏輯，瑞幸咖啡的門店處于虧損狀態(tài)，但為了在財(cái)務(wù)上制造出盈利的假象，因而夸大市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用以遮掩。在2019年第三季度，瑞幸咖啡計(jì)劃在分眾傳媒(主營(yíng)電梯、室外電子屏幕等廣告業(yè)務(wù))的投放為3.8億元。根據(jù)報(bào)告中第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2019年5月之前，瑞幸咖啡一直是分眾傳媒最大的客戶。但從6月起，根據(jù)瑞幸咖啡在分眾傳媒的投放迅速縮減，已不在前10名客戶的位置中，實(shí)際支出僅為0.46億元。

    做空?qǐng)?bào)告認(rèn)為，正是在廣告投放中虛報(bào)的3.3億元，彌補(bǔ)了單店虧損所造成的整體虧損，造成了單店盈利的假象。

    而瑞幸咖啡方面曾全盤否認(rèn)這些。并且，其強(qiáng)調(diào)了自身的商業(yè)邏輯：“憑借我們顛覆性的新零售模式、多元化的產(chǎn)品組合和強(qiáng)大的財(cái)務(wù)狀況，瑞幸咖啡將繼續(xù)拓展夯實(shí)業(yè)務(wù)，為客戶提供卓越的價(jià)值主張，并長(zhǎng)期為股東提供可持續(xù)的價(jià)值。”

    回溯瑞幸模式

    2018年初，瑞幸咖啡在神州專車總部成立。從創(chuàng)始人錢治亞拋出10億元教育市場(chǎng)，到對(duì)標(biāo)星巴克，再到后來(lái)的瘋狂擴(kuò)張、納斯達(dá)克上市，瑞幸咖啡一度書寫出了資本神話。但如今回溯瑞幸咖啡的成長(zhǎng)歷程，其始終沒有解決最初的問題。

    孫巍告訴記者：“資本壓力驅(qū)動(dòng)最終干擾了瑞幸咖啡正常的經(jīng)營(yíng)邏輯，無(wú)論開店增長(zhǎng)、產(chǎn)品擴(kuò)張，都是為了匹配資本邏輯，而非消費(fèi)邏輯。”

    瑞幸咖啡的目標(biāo)真的是星巴克嗎？業(yè)內(nèi)似乎一直沒有統(tǒng)一的看法。

    從模式上看，瑞幸咖啡提出“無(wú)限場(chǎng)景”理念，開出的都是小店，主打以用戶自提和外賣為主的消費(fèi)場(chǎng)景；而星巴克核心經(jīng)營(yíng)理念是“第三空間”，就是區(qū)別于工作空間和生活空間之外的休閑消費(fèi)、社交的空間，星巴克的消費(fèi)以“堂食”為主。

    對(duì)此莊帥表示：“在線上，瑞幸咖啡請(qǐng)的代言人、廣告的設(shè)計(jì)、公眾號(hào)的頁(yè)面、公關(guān)的文章幾乎全部是‘星巴克式’的格調(diào)和風(fēng)格。但線下更多是‘麥咖啡’和‘快餐咖啡’的形象，僅有少部分‘高大上’的旗艦店和優(yōu)享店。”

    沈萌也認(rèn)為：“數(shù)據(jù)咖啡重點(diǎn)是數(shù)據(jù)，而不是咖啡，咖啡是收集數(shù)據(jù)的渠道，所以瑞幸咖啡的對(duì)手應(yīng)該是百度、阿里、騰訊、今日頭條，但它還是選擇了星巴克，而星巴克賣咖啡是賣咖啡文化，而不僅僅是咖啡本身。”

    2019年底，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)4500家門店的目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)了“超越星巴克”的目標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡品牌。

    而瑞幸咖啡的瘋狂開店，顯然已經(jīng)形成了重資產(chǎn)模式。每開一家店，就意味著要投入房租、設(shè)備、人員成本。

    “瑞幸咖啡開設(shè)的門店，分為旗艦店、優(yōu)享點(diǎn)、快取店、外賣廚房店，沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。這樣看來(lái)，瑞幸咖啡單純比較開店數(shù)量確實(shí)只能算是公關(guān)傳播手段。畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利于快速開店，然后在線上以量對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭星巴克進(jìn)行造勢(shì)；另一方面則提升外賣配送的效率。”莊帥認(rèn)為。

    同時(shí)莊帥告訴記者：“根據(jù)我實(shí)地考察多家實(shí)體店，以及近一年來(lái)的觀察研究發(fā)現(xiàn)：瑞幸咖啡的快速發(fā)展很快會(huì)因?yàn)檫`背了零售電商行業(yè)的‘一致性原理’出現(xiàn)系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而付出相應(yīng)的代價(jià)。系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)在三五年的時(shí)間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，有可能美國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)直接將它破產(chǎn)，沒有未來(lái)可言。”

    而靠廣告轟炸、線上拼團(tuán)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、外賣切入等手段確實(shí)快速帶來(lái)了流量，然后通過運(yùn)營(yíng)把流量轉(zhuǎn)化到線下自提，但是這些高昂的獲客成本從其虧損中就可窺得一二。

    沈萌認(rèn)為：“瑞幸的補(bǔ)貼是缺少長(zhǎng)期維持的基礎(chǔ)，任何商業(yè)性行為都必須具備可持續(xù)性，最終實(shí)現(xiàn)自我造血，前期門店的擴(kuò)張如果是進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，那么就有價(jià)值，如果只是門店，那么價(jià)值就會(huì)大打折扣，讓其背負(fù)沉重的負(fù)擔(dān)。它的核心就是燒錢圈用戶，但是這些用戶都屬于價(jià)格敏感性，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，就會(huì)離開，而瑞幸咖啡并沒有形成價(jià)格以外的黏性。”