電商“雙11”如火如荼 53度飛天茅臺也玩起了預(yù)約銷售[圖]

    電商“雙11”如火如荼，53度飛天茅臺也在電商玩起預(yù)約銷售。11月3日晚間，京東平臺已有超10萬人預(yù)約原價購買，同時天貓平臺則可預(yù)約每日限時搶購原價茅臺。線下渠道也注意到，相較于國慶和中秋“雙節(jié)”期間，茅臺價格已小幅回落，在2800元/瓶左右。一路擴(kuò)充產(chǎn)能，一路布局直營渠道和監(jiān)管終端市場，茅臺酒價格的波動仍嚴(yán)重受制于供需失衡。

    11月3日，回龍觀地區(qū)商超發(fā)現(xiàn)，原價1499元/瓶的飛天茅臺，店內(nèi)售價為2800元/瓶，與“十一”中秋雙節(jié)前相比，售價有所回落，但依然比原價高近90%的價格。據(jù)店員介紹，展柜內(nèi)的飛天茅臺已被消費(fèi)者預(yù)訂，目前飛天茅臺的售價相比“雙節(jié)”前，已經(jīng)有所回落。除商超外，有部分經(jīng)銷商表示，店里仍可以買到飛天茅臺，但售價為2850元/瓶。

    部分地區(qū)茅臺直營店了解到，店內(nèi)的飛天茅臺是暫時缺貨狀態(tài)。店員表示，雙節(jié)前來店里詢問飛天茅臺的消費(fèi)者相對較多，“雙11”來詢問的消費(fèi)者并不多，可能大家都將目光集中在了電商平臺。在京東平臺看到500ml裝的53度飛天茅臺，可以以原價進(jìn)行預(yù)約購買，天貓平臺每天19:00進(jìn)行限時搶購，該活動也僅會員可預(yù)約。

    近年來，隨著醬酒熱潮的持續(xù)，飛天茅臺的終端市場價格也是一路飆升。梳理了茅臺近年來的終端價格。據(jù)公開資料顯示，2018年飛天茅臺的終端市場價格為2000元/瓶左右。2020年，飛天茅臺的終端市場價格出現(xiàn)大幅上漲，在雙節(jié)前夕一度突破3000元/瓶，部分地區(qū)的售價達(dá)到3800元/瓶。

    白酒專家肖竹青表示，茅臺酒供不應(yīng)求，導(dǎo)致終端市場價格始終居高不下，這是由于產(chǎn)量有限所致。茅臺酒每年的產(chǎn)量有限，使得市場上流通的茅臺酒有限，這就導(dǎo)致市場供不應(yīng)求，出現(xiàn)一瓶難求的局面，終端市場價格也就會提升。

    終端價格持續(xù)升高，一方面是因為貴州茅臺每年的產(chǎn)能有限，導(dǎo)致供不應(yīng)求，另一方面則是渠道矛盾。貴州茅臺面對居高不下的終端價格，試圖通過直營渠道加強(qiáng)對于價格的管控。

    通過貴州茅臺歷年財報了解到，2020年三季度，貴州茅臺直營渠道實現(xiàn)營收84.33億元；2018-2019年，直營渠道營收分別為43.76億元、72.49億元。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺近兩年直營渠道營收出現(xiàn)大幅增長，2019年直營渠道營收同比增長65.65%，今年前三季度直營渠道的營收，較2019年增長了16.33%。

    不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺加強(qiáng)直營渠道已初顯成效。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺加大直營渠道占比，首先可以強(qiáng)化貨物流向管控，從而提高物流效率，強(qiáng)化渠道管控力；其次是可以通過直營渠道的不同價格體系提升企業(yè)利潤；最后一點是，通過直營渠道層級較少的特點，來加強(qiáng)價格的管控。

    但從占比來看，貴州茅臺直營渠道營收占比依然相對較小。據(jù)財報顯示，今年三季度，貴州茅臺直營渠道營收僅占總營收的12.56%。2018-2019年，直營渠道占比分別為5.95%和8.49%?？梢姡m然直營渠道每年的營收占比有所增長，但與總營收相比，依然貢獻(xiàn)較小。

    酒業(yè)專家歐陽千里表示，嚴(yán)格意義上講，直營渠道與經(jīng)銷是平衡關(guān)系。沒有一家酒企可以脫離經(jīng)銷商做好品牌，也沒有一家酒商能脫離酒企自創(chuàng)品牌。當(dāng)貴州茅臺銷售不暢時，更需要經(jīng)銷商按時打款來保證酒企的營收，未來自營渠道取代不了經(jīng)銷渠道。

    擴(kuò)產(chǎn)難穩(wěn)價

    貴州茅臺除了加大直營力度外，也在擴(kuò)充產(chǎn)能，試圖通過擴(kuò)充產(chǎn)能來解決市場供需失衡的局面。

    據(jù)財報顯示，貴州茅臺2020年上半年完成基酒產(chǎn)量4.81萬噸；2019年貴州茅臺酒股份有限公司酒類生產(chǎn)量75045噸，同比增長6.9%；酒類銷售量為64645噸，同比增長3.9%。

    通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，茅臺近年來基酒的產(chǎn)量在持續(xù)增加。值得注意的是，貴州茅臺在10月30日對新建成的醬香系列酒12棟制酒新廠房進(jìn)行試生產(chǎn)。據(jù)了解，新廠房投產(chǎn)后，將增加4300噸的產(chǎn)能。

2014-2019年貴州茅臺股份有限公司酒類生產(chǎn)量及銷售量

    蔡學(xué)飛對此表示，貴州茅臺擴(kuò)充產(chǎn)能，并不能解決價格問題。因為茅臺價格高的根本原因還是供需失衡導(dǎo)致的，并且醬香產(chǎn)能擴(kuò)充具有滯后性。在茅臺酒金融化的背景下，只能說，擴(kuò)產(chǎn)在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾，但效果甚微。茅臺酒的價格取決于市場對于茅臺酒的需求量。貴州茅臺的長期稀缺性，是其有限產(chǎn)能與中國旺盛的高端白酒需求之間的失衡。

    事實上，茅臺在今年擴(kuò)產(chǎn)后，生產(chǎn)出來的基酒想要進(jìn)入到市場內(nèi)，至少也需要等五年時間，這就導(dǎo)致在這期間市場上的茅臺酒依然是供不應(yīng)求的局面，在這種環(huán)境下，茅臺酒短時間之內(nèi)的價格是無法下降的。歐陽千里則進(jìn)一步表示，要看到“茅臺價格雙軌”對誰最有利，或許茅臺始終“一瓶難求”，有利于茅臺，也有利于酒業(yè)。