短短幾個月讓星巴克感到危機，瑞幸為什么能那么成功？ [圖]

咖啡 2019-12-18 01:39

在過去的一年當中，關于“新物種”瑞幸咖啡的熱議一輪接著一輪。IPO之后，議論的水準和價值都有所提高，而且相對更均衡了許多。

資本市場充滿爭議，分歧是交易的根本推動力。

認為瑞幸咖啡短期內(nèi)只會跌不會漲的肯定要做空，持相反觀點的人會做多。每天的股價都會收于多空雙方勢均力敵的價位。多頭更強就漲上去了、空頭更強還會跌。

其實瑞幸咖啡開店快、融資快、上市快都是表相，朋友圈融資、外送、燒錢補貼都是“騙局”。

不要再問“是否下一個XX”

2018年，瑞幸快速崛起，而樂視、ofo已是破鼓萬人錘、墻倒眾人推。很多媒體想當然地拋出了諸如

“瑞幸會不會成為下一個樂視？”、“瑞幸會不會成為下一個ofo？”這樣的問題。

假如見到一位男性企業(yè)家就跑上去問“請問您和賈躍亭有何不同？”對方心里什么感覺不用明說

想要了解一樁生意，那怕只是初步了解，最重要的是建立對這樁生意的毛利潤率預期。

提供產(chǎn)品或服務的收入減去為提供該產(chǎn)品或服務的必須支出就是毛利潤。

毛利潤是企業(yè)為社會創(chuàng)造的增量價值。假如成本5元的筆記本賣10元，用戶肯買說明他們認為這個筆記本值10元，制造者賺取5元錢毛利潤同時使社會財富增加了5元。

如果花10元成本造了個筆記本，用戶只肯花5塊錢買，制造者使社會財富減少了5元。

所以筆者一再說“企業(yè)不賺錢就是危害社會”。

樂視，智能電視平進平出沒有毛利潤，視頻網(wǎng)站的“毛利潤”是通過“直線攤銷”、“研發(fā)投入資本化”等財技造出來的，因此樂視主營業(yè)務基本上沒有毛利潤。

再看ofo。用戶騎一次只愿掏5毛、1元，而“調(diào)度員”把散落各處的車子收集起來，重新擺放到地鐵站口或公交車站，成本就超過1元。還有其它運營成本、車輛折舊呢？所以ofo做一單虧一單，根本沒有毛利潤。

現(xiàn)磨咖啡零售是毛利潤率很高的生意。這是星巴克中國2019年春季開始執(zhí)行的價格表。主要口味的大杯售價基本在30元以上。據(jù)測算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元錢（20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、紙杯0.6元）。而運營成本（房租、人工、折舊等）攤到每杯約13.8元。

物料加運營每杯約18.4元，賣30元的話毛利潤率38.7%。售價38元的大杯能多加幾?？Х榷?？就算每杯成本20元，毛利潤率高達47.4%。

位于東亞的日本、韓國、臺灣、香港人均年消費量都已超過200杯。中國大陸僅是個位數(shù)，而且只有四分之一是現(xiàn)磨的。也就是說，中國大陸每人每年也就喝到1杯現(xiàn)磨咖啡國。潛在市場空間大，預期毛利潤率高，“金礦”是明擺著的。

成千上萬間門店顧客盈門后，瑞幸咖啡自然會開賣果汁、輕食，甚至更多。兩只老虎、三只松鼠們要小心了。

但瑞幸高管曾表示，SKU不會超過100個，否則門店面積不夠用、管理成本、供應鏈壓力會呈幾何級數(shù)上升。更重要的是，那樣的話就無法以專業(yè)性和711等便利店咖啡錯位競爭了。

什么“資本游戲”、“套現(xiàn)走人”，說這些話的人太短視了。假如每天賣出100萬杯，每杯只賺星巴克的零頭——3塊錢，每年就凈賺10億多。套現(xiàn)干什么？哪里去買一間每年毛利潤10億的公司？

一個人拿鐵鍬去挖金子，你明知道真的有金子，卻疑心這人要偷鐵鍬，昏聵。

與星巴克錯位競爭

假如在不遠的將來，有1億中國人達到每年喝200杯現(xiàn)磨咖啡杯的水平，1年就是200億杯。假設每杯售價18元、毛利潤3元，每年就是3600億銷售額、600億毛利潤。

瑞幸咖啡的目標是這座金礦，而不是套現(xiàn)走人。實現(xiàn)掘金夢的邏輯并不復雜，用一句話概括就是與星巴克錯位競爭。

錢治亞發(fā)表的《瑞幸咖啡宣言》共有六條，前三條都指向星巴克。

第一條：好的咖啡其實不貴。

由于物料成本只占咖啡零售價的15%，瑞幸沒有必要在這上省錢?？Х榷?、牛奶品質(zhì)都不次于甚至略高于星巴克。目前瑞幸咖啡單杯物料成本約6元，比星巴克高1元多，未來將與星巴克持平。

瑞幸咖啡不會采取星巴克的定價政策，預計每杯“劃線價”24元，通過補貼等手段讓用戶18元喝到相當于星巴克超大杯那樣的一杯咖啡。比星巴克超大杯便宜20元。這就象航空公司賣機票，全價2000元，但長年都是三、四、五折。

5元物料、10元運營成本，18元一杯有3元錢毛利潤。用薄利多銷與星巴克奢侈的價格競爭，是瑞幸的長期戰(zhàn)略。

第二條：你喝的是咖啡，不是咖啡館兒。

外帶是中國咖啡店最普遍的消費形式。據(jù)測算，70%以上的用戶將咖啡帶走飲用。

星巴克的“第三空間”是有成本的。不要相信“星爸爸牛逼到高檔物業(yè)爭相以低租金招攬”。愛馬仕、阿瑪尼、LV還有Apple零售店，那個不比星巴克品牌牛。沒有這些品牌的商場算不上高檔，商場是不是也要以低租金招攬？商場給星巴克相對優(yōu)惠的價格是可能的，甚至可以接受租金與日流水掛鉤，銷售額每上一個臺階漲一次租金。

星巴克將原輔料及包裝材料采構及自營門店租賃等項支出歸納為‘cost of sales including occupancy costs’。2018財年，此項成本超過100億美元，占自營收入的51.7%。其中房租約占自營收入的15%，也就是說十杯單價35塊錢的星巴克咖啡，房租占52.5元。有七個人外帶，三個人泡在星巴克。七個人被強制消費，三個人是“剝削者”。