零售端毛利率高達(dá)70%，成本幾十售價(jià)上千，真的賺錢嗎？

    在深圳橫崗眼鏡城這里聚集了上百家眼鏡生產(chǎn)商和零售店，從生產(chǎn)到批發(fā)再到銷售的加價(jià)環(huán)節(jié)逐漸清晰，眼鏡行業(yè)低頻消費(fèi)、半醫(yī)半商等特點(diǎn)成為了推高價(jià)格的因素。

    從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，生產(chǎn)端和零售端都面臨著高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。傳統(tǒng)代工模式亟需轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)出自主品牌，眼鏡店也開(kāi)始探索快時(shí)尚、線上化等多元發(fā)展的路徑。

    零售端毛利率高達(dá)70%

    明月鏡片近日向證監(jiān)會(huì)遞交了招股說(shuō)明書(shū)，沖刺創(chuàng)業(yè)板上市。明月鏡片是一家位于江蘇丹陽(yáng)的眼鏡鏡片制造商，鏡片業(yè)務(wù)占據(jù)公司營(yíng)收八成以上。

    招股書(shū)顯示，2019年，明月鏡片每片鏡片的單位成本只有6.23元，平均售價(jià)為13.48元；每副鏡架成本為20.91元，平均售價(jià)為29.16元；每副成鏡成本也僅有56.09元，平均售價(jià)為126.05元。

    實(shí)際上，生產(chǎn)環(huán)節(jié)吃下的利潤(rùn)并不多。明月鏡片2019年整體銷售凈利潤(rùn)為14.58%。在橫崗產(chǎn)區(qū)，眾多中小型鏡架生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，更是壓縮了利潤(rùn)空間。大部分鏡架批發(fā)價(jià)都在百元以內(nèi)；在線上渠道，橫崗出產(chǎn)鏡架的批發(fā)價(jià)格也多在幾十元價(jià)位。

    “橫崗有八成的企業(yè)都是做出口代工，前些年代工的利潤(rùn)還可以，但最近利潤(rùn)空間慢慢被壓縮了，做得最好的凈利率也就8%左右。”橫崗眼鏡時(shí)尚協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐明俊表示。

    然而，動(dòng)輒成百上千元的的眼鏡在市面上并不少見(jiàn)。例如知名眼鏡品牌雷朋，其在電商平臺(tái)上銷售的鏡架都在一千元左右；另一家品牌暴龍，其鏡框加鏡片配下來(lái)也基本高于一千元；連鎖店寶島眼鏡、博士眼鏡在線上推廣的門店配鏡套餐同樣常見(jiàn)四位數(shù)；更不必說(shuō)GUCCI、Dior、萬(wàn)寶龍等以奢侈品定位的品牌。

    從零售端觀察，賣眼鏡的利潤(rùn)似乎高得驚人。起家深圳的眼鏡零售連鎖店博士眼鏡于2017年在創(chuàng)業(yè)板上市，在全國(guó)擁有將近400家門店。博士眼鏡2019年年報(bào)顯示，整個(gè)零售業(yè)務(wù)毛利率為71.17%，按產(chǎn)品分，鏡架毛利率為74.44%，鏡片毛利率為84.4%，隱形眼鏡毛利率為55.5%。

    從工廠到柜臺(tái)，從幾十元到上千元

    眼鏡行業(yè)果真如此暴利么？

    鏡片和鏡架出廠之后，先要經(jīng)手一層品牌商，零售店再向品牌商批發(fā)拿貨。徐明俊表示，品牌商給工廠下單，要眼光足夠準(zhǔn)，才能賣到六成，其他四成都是存貨。如果要把品牌運(yùn)作好，這四成存貨還不能廉價(jià)處理，因此供給零售店時(shí)價(jià)格便要翻一倍。

    到了零售環(huán)節(jié)，以博士眼鏡為例，雖然毛利率在70%以上，但扣除各項(xiàng)稅費(fèi)后，其凈利率只有10%左右。究其原因，一方面是店鋪重資產(chǎn)的投入、另一方面是眼鏡低頻消費(fèi)迫使客單價(jià)抬升。

    財(cái)報(bào)顯示，2019年，博士眼鏡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.55億元，營(yíng)業(yè)總成本為5.81億元，銷售費(fèi)用為最大的成本開(kāi)支，為3.21億元；其中，“工資、社保”和“租金、物業(yè)、水電費(fèi)”是大頭，分別占營(yíng)收總額的18.6%和23.4%。

    在橫崗眼鏡城，得益于背靠工廠和集群效應(yīng)，小型眼鏡店的售價(jià)更實(shí)惠，而成本結(jié)構(gòu)與連鎖店類似。

    橫崗一家眼鏡店的鄭老板算了一筆賬：眼鏡城為了走量，毛利率相較連鎖品牌店更低，控制在40%左右；租金占營(yíng)業(yè)額20%；小店基本不額外雇人工，剩下的20%便是店主基本生活開(kāi)支，“大部分店鋪都賺不到錢，就是賺一點(diǎn)自己的工資。”

    此外，眼鏡作為低頻消費(fèi)品的性質(zhì)，使每副眼鏡平攤了更多經(jīng)營(yíng)成本。“我的店比較大，一天能開(kāi)七八單、節(jié)假日要做二三十單，這樣才能做下去，有些小店全天不開(kāi)單也很正常。”鄭老板稱。

    就算是博士眼鏡這種把守繁華地段的商鋪，每天開(kāi)出的單子也不多。按照2019年博士眼鏡6.55億元營(yíng)收、400家門店、1000元客單價(jià)計(jì)算，每個(gè)店鋪每天也只賣出5副眼鏡。

    消費(fèi)者不愿為驗(yàn)光付費(fèi)

    在眼鏡零售的過(guò)程中，還有一部分隱性成本——驗(yàn)光服務(wù)。

    目前國(guó)內(nèi)眼鏡店多為配鏡便贈(zèng)送免費(fèi)驗(yàn)光的模式，這部分成本被包裹在了眼鏡售價(jià)中。“驗(yàn)光成本包括儀器折舊、驗(yàn)光師工資等，平均一單驗(yàn)光成本也有幾十塊錢。但是如果把驗(yàn)光的價(jià)格單獨(dú)拎出來(lái)收100塊，那顧客就走了，加到眼鏡里，他們就能夠接受。這種價(jià)格模式是扭曲的。”云視野創(chuàng)始人張仕郎表示。

    張仕郎專門做驗(yàn)光技術(shù)的研發(fā)和推廣，在遠(yuǎn)程驗(yàn)光等領(lǐng)域申請(qǐng)了專利。前些年，他推出了一款家庭版的驗(yàn)光儀，在淘寶上銷量不錯(cuò)，但很快被他下架了。“原因很簡(jiǎn)單，就是大家不愿意為驗(yàn)光付費(fèi)。很多人買了驗(yàn)光儀之后，拿到自己的數(shù)據(jù)，就退貨了。”張仕郎表示無(wú)奈。

    “半醫(yī)半商”的性質(zhì)在一定程度上使眼鏡店掌握了議價(jià)權(quán)。張仕郎稱，眼鏡行業(yè)難以壟斷，賣家都是平等的，但他們對(duì)于消費(fèi)者而言是壟斷的，“我掌握了你的數(shù)據(jù)，你就必須在我這兒配鏡，這樣就可以賣一個(gè)比較高的價(jià)錢了。”

    張仕郎現(xiàn)在專注于專業(yè)路線，靠無(wú)需散瞳的弱視驗(yàn)光技術(shù)開(kāi)拓了一塊細(xì)分市場(chǎng)，主要在社交媒體上尋找精準(zhǔn)用戶，客單價(jià)能定在500元的位置。

    “曾經(jīng)我的理想是顛覆這個(gè)行業(yè)，我就是想做到兩百塊錢一副眼鏡。但是我做了之后虧錢了，只要效率不提高，這么低的客單價(jià)就要‘死’，這是商業(yè)規(guī)律，”張仕郎稱。

    代工危機(jī)，呼喚自主品牌

    目前，國(guó)內(nèi)眼鏡產(chǎn)區(qū)集中在深圳橫崗、江蘇丹陽(yáng)、浙江溫州、福建廈門四大區(qū)域。其中，橫崗眼鏡產(chǎn)業(yè)萌芽于改革開(kāi)放初期，在深圳對(duì)外開(kāi)放的浪潮中逐漸發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，上世紀(jì)90年代，一批香港工廠在橫崗扎根，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)鏈興起，逐步確立了中高檔眼鏡生產(chǎn)基地的位置。

    然而，30多年過(guò)去，市場(chǎng)環(huán)境的變化也在催促傳統(tǒng)代工模式的轉(zhuǎn)型。

    鄭老板2000年就到了橫崗，工作輾轉(zhuǎn)生產(chǎn)工廠、批發(fā)商、零售各個(gè)環(huán)節(jié)。他回憶20年來(lái)的變化時(shí)稱，“以前有很多大型工廠，一個(gè)廠有幾千人，現(xiàn)在工廠逐漸小型化，人工成本上升，個(gè)別大型廠商已經(jīng)遷到孟加拉國(guó)去了。”

    “在2013年的時(shí)候，很多市里面的領(lǐng)導(dǎo)就覺(jué)得眼鏡生產(chǎn)是勞動(dòng)密集型的，比較低端，想把它淘汰掉。后來(lái)深圳市長(zhǎng)來(lái)橫崗調(diào)研，認(rèn)為這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該大力扶持。從那時(shí)候起，橫崗就開(kāi)始抓轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要是推自主品牌和研發(fā)設(shè)計(jì)，”徐明俊表示，“就算政府不提，企業(yè)也會(huì)做的，因?yàn)榇だ麧?rùn)確實(shí)越來(lái)越低了。”

    今年疫情更加重了企業(yè)出口的壓力，尤其是歐美訂單受到的影響最大。徐明俊稱，到現(xiàn)在為止，訂單還沒(méi)有恢復(fù)到正常水平的50%，疫情期間最少只有20%-30%的訂單，現(xiàn)在很多企業(yè)也開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    只做代工的模式走不通了，但樹(shù)立品牌并非一朝一夕之事。徐明俊稱，橫崗范圍內(nèi)，包括成品制造、配件制造、電鍍等環(huán)節(jié)的上下游企業(yè)有七八百家，但多為小微企業(yè)，身陷價(jià)格戰(zhàn)中，孕育大品牌分身乏術(shù)，“很多所謂品牌算不上品牌，不過(guò)他們還在堅(jiān)持做，即使每年虧一點(diǎn)，也很執(zhí)著。”

    在丹陽(yáng)，明月眼鏡也在品牌營(yíng)銷上大筆投入，邀請(qǐng)陳道明作為品牌代言人，并通過(guò)《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目進(jìn)行品牌宣傳。近三年，其銷售費(fèi)用一路上升，占營(yíng)收比重分別為11.5%，14.9%，18.7%。但另一方面，研發(fā)投入?yún)s呈下降趨勢(shì)，近三年占比分別為3.57%，3.01%，2.94%。

    明月鏡片在年報(bào)中分析行業(yè)現(xiàn)狀，顯示出自主品牌崛起的緊迫性：境外品牌產(chǎn)品的溢價(jià)很高，國(guó)產(chǎn)鏡片產(chǎn)品價(jià)格與外資品牌產(chǎn)品在價(jià)格上往往存在著較大的差異。這使得我國(guó)鏡片消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高價(jià)格產(chǎn)品基本為外資品牌占據(jù)，而國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品大多集中在低價(jià)位區(qū)間，且缺少公眾熟知和認(rèn)可的品牌。中間價(jià)位層出現(xiàn)產(chǎn)品缺乏及沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的現(xiàn)象。

    眼鏡店開(kāi)在哪里？

    在零售環(huán)節(jié)，眼鏡店面對(duì)的同樣是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和多、小、散的格局。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有104萬(wàn)家眼鏡相關(guān)企業(yè)，2019年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到29.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)70%，比十年前數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了1072%；其中廣東省以21.6萬(wàn)家企業(yè)排名第一；但從規(guī)模上看，全行業(yè)89%的企業(yè)注冊(cè)資本低于500萬(wàn)。

    博士眼鏡在年報(bào)中分析稱：隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的持續(xù)攀升以及電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊，不少眼鏡零售商出現(xiàn)銷售不佳、業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，進(jìn)一步加劇了這一形勢(shì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的眼鏡零售商或遭淘汰，或促使其依托大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)以謀求繼續(xù)發(fā)展。

    近年來(lái)，購(gòu)物中心里開(kāi)起來(lái)一批新興眼鏡店，例如LOHO、木九十、AOJO等品牌主打快時(shí)尚風(fēng)格，吸引年輕人的目光。

    “它們和傳統(tǒng)眼鏡店相比，款式多、人流大，還有一個(gè)重要區(qū)別是把價(jià)格定死，不像傳統(tǒng)眼鏡店，顧客進(jìn)去像是無(wú)底洞，”張仕郎表示，“但是他們只能切入一部分人群，比如兒童功能性眼鏡、老花鏡等他們就做不了，這些對(duì)驗(yàn)光技術(shù)的要求更高，往往客單價(jià)也更高。”

    此外，轉(zhuǎn)型線上也是一種趨勢(shì)，但遠(yuǎn)程驗(yàn)光技術(shù)尚未普及，制約了線上化的發(fā)展；此外，電商運(yùn)營(yíng)成本也需要納入考量。

    鄭老板曾做過(guò)一段時(shí)間天貓店，但虧了十來(lái)萬(wàn)塊錢。“流量費(fèi)太高太高了，人工上，兩個(gè)客服、一個(gè)店長(zhǎng)、一個(gè)美工，最低四個(gè)人的工資也是不小的開(kāi)支。”

    但鄭老板仍沒(méi)有放棄線上的渠道，現(xiàn)在經(jīng)常在抖音上做視頻、開(kāi)直播，不需要太多流量費(fèi)，他說(shuō)，“O2O才有機(jī)會(huì)，我就是希望把附近的客人引到店里來(lái)。”