引言：過去幾年，潮玩在國內(nèi)加速破圈，跑出本土模式、成功打造爆款I(lǐng)P 的中國企業(yè)也將目光聚焦至海外市場；對于持續(xù)打造國際化IP 矩陣的龍頭公司泡泡瑪特而言，出海成為了必然選擇和未來重要增長極。本篇報(bào)告，我們將在深度理解海外潮玩市場的基礎(chǔ)上，立足于已成功國際化的IP/玩具品牌路徑，展望公司未來出海路徑與打法，為后續(xù)跟蹤投資作出啟示。
海外需求怎么看？文化&精神消費(fèi)屬性，模式已被部分驗(yàn)證。我們從潮玩、盲盒、IP 三個(gè)關(guān)鍵詞來理解海外市場：（1）潮玩：人均消費(fèi)力是潮玩的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化調(diào)性&創(chuàng)新能力決定了不同地區(qū)差異化路徑與發(fā)展空間，沙利文預(yù)計(jì)2024 年全球潮玩市場規(guī)模418 億美元，日韓、歐美地區(qū)為重點(diǎn)市場。（2）盲盒：全球盲盒熱度持續(xù)升溫，東方消費(fèi)者接受度或更高，西方受眾盲盒消費(fèi)者以兒童（重點(diǎn)品牌LoL!Surprise）為主，潮玩類盲盒仍處于市場培育階段。（3）IP：形象IP 相對于內(nèi)容IP 受眾空間更廣，但由于審美文化差異等因素單一產(chǎn)品的成功率仍存在不確定性。持續(xù)打造國際化、多元化IP 矩陣的泡泡瑪特?cái)U(kuò)張路徑或更具確定性，但參考海外頭部形象IP 來看亦需差異化運(yùn)營。
如何看待競爭？分散格局、IP&設(shè)計(jì)為核心，合作或大于競爭。當(dāng)下參與者包括獨(dú)立工作室/潮玩品牌/綜合玩具廠商三類，IP 差異化、生產(chǎn)端非標(biāo)準(zhǔn)化模式鑄就分散格局，韓國/日本/新加坡TOP3 參與者市占率合計(jì)均不超過50%，且多為樂高、萬代等綜合性玩具廠商。對于新進(jìn)入者而言，掌握差異化、受歡迎的IP 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵突破口；強(qiáng)平臺(tái)化能力、高工業(yè)化程度亦將助力放大品牌影響力。此外，潮玩IP 間聯(lián)名合作為常見營銷方式，類比Bearbrick、Molly 可以平臺(tái)化方式與多種流行文化融合，未來合作或大于競爭。
玩具品牌國際化為必經(jīng)之路，頭部品牌基于自身優(yōu)勢探索國際化方向。2021 年樂高/萬代/Funko 海外收入占比分別為58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品類布局。其中樂高核心競爭力為品牌&工業(yè)化能力，擴(kuò)張過程中注重產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈效率，堅(jiān)持自有工廠建設(shè)與強(qiáng)渠道觸達(dá)，在當(dāng)下發(fā)力的中國市場已開設(shè)340 家零售店；萬代與Funko 更依賴內(nèi)容IP，國際化路徑需考慮文化、區(qū)域等因素，差異化運(yùn)營的重要性凸顯。Funko 率先拓展歐洲并引入當(dāng)?shù)靥厣闱蝾怚P、萬代將中國&美國列為發(fā)力重心并重點(diǎn)開發(fā)高達(dá)系列，均為品牌方基于市場環(huán)境差異化運(yùn)營的重要措施。
泡泡瑪特：百億空間，出海提速。作為國內(nèi)潮玩盲盒龍頭，公司自2018 年開始，從0 到1 開始搭建海外團(tuán)隊(duì)、信息化系統(tǒng)（合作甲骨文）與立體化渠道體系（零售店+快閃店+機(jī)器人+跨境電商+分銷），加強(qiáng)產(chǎn)品、營銷端本地化能力建設(shè)，逐步由東南亞向歐美地區(qū)擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)TOB 向TOC 端的部分轉(zhuǎn)換。當(dāng)前公司已進(jìn)駐海外23 個(gè)國家和地區(qū)，2021 年海外批發(fā)收入（1.37 億元）翻倍增長；2022年公司將加速渠道拓展，進(jìn)一步驗(yàn)證出海成效。采用兩種方式測算，我們預(yù)計(jì)公司中長期境外收入空間近百億元。
投資建議：海外潮玩行業(yè)空間廣闊，且參考海外成熟玩具品牌、IP 出海擴(kuò)張為必經(jīng)之路。國內(nèi)龍頭公司泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了從TOB 至DTC的部分轉(zhuǎn)換，2022 年將加速渠道拓展，或?qū)⑦M(jìn)一步驗(yàn)證出海成效，建議重點(diǎn)關(guān)注泡泡瑪特（“買入”評級）。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競爭加?。籌P 吸引力不及預(yù)期；疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)
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