“養(yǎng)子”處于優(yōu)勢地位，主子加速直營化，中國運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展走勢如何？[圖]

    “我們對今年市場保持中性判斷，預(yù)計(jì)下半年回到正常軌道。”3月下旬，在安踏體育2019年業(yè)績溝通會上，安踏執(zhí)行董事兼總裁鄭捷對外表示，新冠疫情對公司沖擊較大，預(yù)計(jì)集團(tuán)業(yè)務(wù)2020年上半年有所下滑，隨著國內(nèi)市場復(fù)蘇，有信心實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績正增長。

    那么，在疫情沖擊下，安踏集團(tuán)上半場的表現(xiàn)究竟如何？

    8月25日晚間，安踏集團(tuán)終于公布2020年中期財(cái)報(bào)。2020年1-6月，其營收為146.67億元，相比于2019年同期的148.1億元，同比微跌1%。這其中，安踏主品牌銷售收入下滑10.7%至67.77億元，占公司總營收的46.2%；FILA實(shí)現(xiàn)營收71.52億元，較2019年同比上升近10%，營收占比已達(dá)到48.8%。

    從財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)來看，2009年收購而來的FILA在上半年?duì)I收已超過經(jīng)營近30年的安踏主品牌，且后者的增幅還處于放緩之中。這意味著，安踏面前也擺上新的問題：當(dāng)FILA與主品牌已平分秋色，且前者已處于優(yōu)勢地位之時，公司接下來將如何應(yīng)變？

    FILA營收占半壁江山

    或許，2009年8月從百麗集團(tuán)手中收購意大利運(yùn)動品牌FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)時，安踏并沒有料到11年后該品牌能創(chuàng)造如此業(yè)績，畢竟在被安踏收購前，F(xiàn)ILA還是一個處于連年虧損中的品牌。

    在財(cái)報(bào)中，對于主品牌收益下降而FILA增長的原因，安踏方面解釋為前者主要受疫情的影響主動取消批發(fā)客戶的訂單，后者則是源自電子商貿(mào)的增長。

    實(shí)際上，以高端時尚服飾品牌定位，店鋪主要集中于一二線城市的FILA品牌在營收、凈利等維度上追趕乃至超越主品牌早已有“苗頭”。2019年該板塊的營收占比超過四成；2020年一季度，在安踏主品牌的銷售流水同比錄得20%至25%的負(fù)增長時，F(xiàn)ILA的業(yè)績同比雖有下滑，但僅錄得個位數(shù)的負(fù)增長。

    紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時表示，F(xiàn)ILA的成功主要源于其運(yùn)動潮牌符合消費(fèi)趨勢，中高端產(chǎn)品的定位很好與競品區(qū)隔與差異化，同時全直營模式更利于品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等高度協(xié)同性。

    除營收及凈利，在毛利率方面，F(xiàn)ILA更是“碾壓”安踏主品牌。2020年上半年，F(xiàn)ILA的毛利率高達(dá)70.5%，同期主品牌的毛利率是41.6%，安踏其他所有品牌的毛利率是64.5%，最終該公司整體毛利率同比上升0.7個百分點(diǎn)，達(dá)到56.8%。對此，安踏方面在財(cái)報(bào)中亦直言，公司整體毛利率上升主要由于FILA分部貢獻(xiàn)增加所致。

    在服裝行業(yè)專家馬崗看來，這并不難理解，目前擁有超1900家門店的FILA主要以直營模式為主，毛利率自然高過定位于大眾市場、以分銷模式為主的安踏主品牌，“兩個品牌增長路徑不一樣，F(xiàn)ILA可以靠開店來提升業(yè)績，而安踏主品牌是存量市場，貢獻(xiàn)業(yè)績主要通過提升經(jīng)營效率”。

    顯然，安踏集團(tuán)深諳其道。財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，安踏主品牌門店數(shù)目是10197家，相比于2019年底的10516家，凈減319家；FILA門店的數(shù)目共有1930家，相較于2019年年底的1951家，凈增21家。而根據(jù)公司的規(guī)劃，截至2020年底，其預(yù)計(jì)安踏門店總數(shù)目將縮至9800家-9900家，F(xiàn)ILA門店將擴(kuò)張至2000家-2100家。

    調(diào)整零售模式

    “Keep Moving（永不止步）”的安踏創(chuàng)立于1991年，10年后，在完成從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品運(yùn)營的過渡的同時，安踏也從福建晉江走向了全國，開始被大眾熟知。2007年7月，該公司成功在港交所掛牌上市，如今躋身千億市值大軍行列，成為國內(nèi)市值最高的服飾零售集團(tuán)和規(guī)模最大的綜合體育用品公司。

    對于這家運(yùn)動品牌巨頭而言，在FILA的營收規(guī)模首次超過主品牌，成為其第一大增長引擎后，無疑，為主品牌找到新的增長點(diǎn)是其接下來的當(dāng)務(wù)之急。在2020年半年度業(yè)績會上，安踏集團(tuán)給出“診方”：將主品牌由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費(fèi)者的直營零售模式”轉(zhuǎn)型。
　　“這是安踏主品牌繼2010年-2011年由‘品牌批發(fā)’向‘品牌零售’轉(zhuǎn)型10年之后的再次升級。”8月26日，在安踏方面提供給《國際金融報(bào)》記者的一份資料中對這一零售模式的轉(zhuǎn)型如是評價。

    根據(jù)規(guī)劃，作為轉(zhuǎn)型的第一階段，安踏將對長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市的安踏品牌店，計(jì)劃約60%由其直營管理，40%由加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)管理。

    對于如此轉(zhuǎn)型的初衷，安踏方面表示，一方面，F(xiàn)ILA在過去的10年間積累了豐富的直營零售經(jīng)驗(yàn)，這為賦能安踏品牌的直營模式提供了包括零售、渠道、商品、財(cái)務(wù)、人力、物流等六大維度上的支持。另一方面，直營模式將形成消費(fèi)者洞察、商品企劃運(yùn)營及精準(zhǔn)營銷的高效閉環(huán)，進(jìn)一步提升運(yùn)營管理效率，優(yōu)化同店增長及店效坪效管控。

    “這一轉(zhuǎn)型是非常正確的選擇。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶對記者表示，通過重構(gòu)零售模式，安踏主品牌可以加強(qiáng)與消費(fèi)者線上線下的連接和互動，提升品牌粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)，有利于將其龐大的會員群體由“消費(fèi)者思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”。

    在張慶看來，除了零售模式的調(diào)整，安踏也可憑其奧運(yùn)官方合作伙伴的身份加強(qiáng)對主品牌產(chǎn)品的“奧運(yùn)營銷”。記者注意到，就在一個月前，作為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏還正式發(fā)布了冬奧會特許商品“國旗款運(yùn)動服裝”，產(chǎn)品既包括T恤衛(wèi)衣，亦涉及帽子、風(fēng)衣、籃球鞋、雙肩包等潮流化的外套鞋服配件。

    國內(nèi)運(yùn)動服飾行業(yè)增速可觀，人均花費(fèi)和滲透率提升下空間仍然可期。近五年來，國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)規(guī)模保持雙位數(shù)增長，2019 年增速達(dá) 13.2%，高于世界運(yùn)動鞋服行業(yè)規(guī)模增速 4%。運(yùn)動鞋服滲透率增長與此對應(yīng)，我國運(yùn)動鞋服滲透率在2007年時僅有8%，隨著居民健康意識不斷強(qiáng)化及鍛煉人數(shù)的增多，運(yùn)動鞋服需求不斷提升，同時運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展也推動著運(yùn)動鞋服行業(yè)的發(fā)展，因此，運(yùn)動鞋服滲透率總體呈上升趨勢，2019 年滲透率提升至12%。我國人均運(yùn)動服飾消費(fèi)和滲透率仍然較低，人均消費(fèi)約為美國市場的 1/12，低于全球人均 44.7美元，滲透率亦未達(dá)到世界平均水平（19%）。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人均消費(fèi)和滲透率有望持續(xù)提升，且提升空間較大，國內(nèi)運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展有望保持快速發(fā)展，行業(yè)提升空間較大。

不同市場人均運(yùn)動服飾花費(fèi)對比（美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2007-2019年中國運(yùn)動鞋服滲透率（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    運(yùn)動服飾行業(yè)因產(chǎn)品的功能屬性和營銷資源的稀缺屬性使得行業(yè)壁壘較高，集中度持續(xù)提升。隨著各品牌的競爭和行業(yè)洗牌，頭部品牌不斷加深壁壘，規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。目前，運(yùn)動服飾行業(yè)上中下游均已形成優(yōu)質(zhì)龍頭，國際龍頭品牌與國內(nèi)上下游龍頭生產(chǎn)商和渠道商合作構(gòu)筑壁壘，本土品牌以地緣優(yōu)勢和本土優(yōu)勢迅速壯大，規(guī)模效應(yīng)凸顯。2013 年以來，國內(nèi)運(yùn)動服飾市場集中度提升明顯，CR5 和 CR10 分別提升 24.3pcts/20.8pcts 至 72.7%/86.1%。對標(biāo)國際市場，國內(nèi)運(yùn)動服飾行業(yè)集中度更高，且提升幅度更大。

2013-2019年國內(nèi)市場行業(yè)CR5和CR10穩(wěn)步提升（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理