衛(wèi)生巾行業(yè):八百億市場(chǎng)的角逐,看王者花落誰(shuí)家

    全球市場(chǎng):發(fā)達(dá)國(guó)家步入成熟期,新興市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1)300億美元市場(chǎng)空間,新興市場(chǎng)引領(lǐng)全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)。2012年到2017年全球衛(wèi)生巾復(fù)合增長(zhǎng)率為1.6%,而同期新興市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%;2)發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模已步入成熟期。發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟,市場(chǎng)規(guī)模主要受適用女性人口影響。2012年至今,今發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)12-54歲女性人口已出現(xiàn)約-1.4%的負(fù)增長(zhǎng),且負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)將一直持續(xù),同期市場(chǎng)規(guī)模從95億美元下滑至92億美元。

    中國(guó)市場(chǎng):由量+價(jià)雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。1)2018年衛(wèi)生巾規(guī)模逾800億元。中國(guó)衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展,市場(chǎng)集中度高,截至2018年,衛(wèi)生巾零售市場(chǎng)規(guī)模已超800億,消費(fèi)量1200片,滲透率已達(dá)100%。08年至18年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率9.1%,同期衛(wèi)生巾消費(fèi)量年復(fù)合增長(zhǎng)5.6%;2)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng),15年后我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率逐步趨飽和后,衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)逐步由量的增長(zhǎng)變?yōu)橄M(fèi)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)的提升。18年市場(chǎng)規(guī)模增加5.7%,單片價(jià)格上升4.7%,同時(shí)高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。低端產(chǎn)品淡出市場(chǎng);品質(zhì)保障(如無(wú)熒光劑,進(jìn)口純棉材質(zhì))、功能獨(dú)特、(如abc的特殊配方;更方便的安睡褲)、顏值出眾(如蘇菲的裸感、口袋魔法系列)的各大中高端品牌逐步贏得更多市場(chǎng)份額;3)衛(wèi)生巾市場(chǎng)尚有潛力,預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億,我們認(rèn)為未來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多是由消費(fèi)升級(jí)下價(jià)的驅(qū)動(dòng)。

    國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局:市場(chǎng)趨于集中,中高端品牌市場(chǎng)份額提升。相較于美國(guó)日本CR5市場(chǎng)份額在70%以上,且均為本土品牌;中國(guó)衛(wèi)生巾品牌CR10從23%提升至40%,市場(chǎng)對(duì)品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品認(rèn)可度提升。十年來(lái)國(guó)有品牌市場(chǎng)份額占前十大品牌64%提升至75%,中低端安樂(lè)、安爾樂(lè)淡出市場(chǎng);中高端七度空間、ABC份額提升;進(jìn)口品牌中,日系品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而美系品牌市場(chǎng)空間收到擠壓。

    傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下滑,以電商為主的新興渠道加速發(fā)展,大廠商更具發(fā)展電商渠道資金、品牌優(yōu)勢(shì)。以超市為主的現(xiàn)代商超渠道雖占主導(dǎo)地位,但占比稍有下滑,傳統(tǒng)渠道占比更是一路走低。電商渠道銷售自2008年占比0.7%,指數(shù)式增加到2018年15.3%。由于電商渠道需要大量注資給線上運(yùn)營(yíng)、物流、平臺(tái)等方面,具有資金優(yōu)勢(shì)的大品牌更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)。同時(shí),不同于生活用紙,衛(wèi)生巾的品牌忠誠(chéng)度較高,若電商渠道加速擠壓其他渠道,具有品牌優(yōu)勢(shì)的大廠商更容易在這新賽道上領(lǐng)先一步。尤妮佳旗下品牌蘇菲借電商渠道彎道超車,總體市占率第二位線上銷售全國(guó)第一。

    頭部品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成就初現(xiàn):1)恒安國(guó)際:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龍頭企業(yè),全渠道戰(zhàn)略初見(jiàn)成效,全球產(chǎn)能布局拓銷售;2)尤妮佳:中國(guó)最成功海外品牌,精耕細(xì)分領(lǐng)域,多樣化產(chǎn)品布局,電商渠道優(yōu)勢(shì)顯著;3)廣東景興,輕資產(chǎn)、重研發(fā),委托加工釋放研發(fā)潛力。

    風(fēng)險(xiǎn)提示:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品升級(jí)不及預(yù)期、原材料價(jià)格大幅上漲、匯率大幅波動(dòng)帶來(lái)的成本上行風(fēng)險(xiǎn)。