40元撬動150億！漲價為卡位高端，國窖1573的一出好戲[圖]

    又漲價了，誰啊？別緊張，不是二師兄，而是知名白酒國窖1573。白酒提價，那都是家常便飯，提價次數(shù)比男人逛海瀾之家的頻率都高，國窖1573的提價有什么特別之處呢？

    那可太厲害了，國窖1573提價40元的消息一出，瀘州老窖的股價大漲8%，市值飆漲150億，突破2000億元，和茅臺、五糧液、洋河股份一起成為2000億元白酒俱樂部的F4。

    值得注意的是，國窖1573系列近年來已經(jīng)多次提價，有媒體質(zhì)疑，白酒企業(yè)漲聲陣陣，消費者多花的錢到底是品牌溢價，還是“智商稅”？

    酒價一漲，股價就默契跟隨。“酒喝不炒”喊了很多年，但每輪白酒的漲價，讓普通消費者望不可及，卻為資本炒作白酒股提供契機，究竟是合理估值，還是脫離白酒談白酒，背后的原因值得深思。

    一、漲價的秘密：卡位高端

    8月24日，瀘州老窖方面宣布，自9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價上調(diào)40元/瓶，將達到890元/瓶。兩個月前，52度國窖1573經(jīng)典裝在華北地區(qū)的零售價提高到1399元/瓶。

    瀘州老窖方面曾表示，要堅定不移地將國窖1573打造為奢侈品。目標是接近或者超過茅臺市場零售價。相信會看到，國窖1573價格走到5000元一瓶。

    漲價的消息一出來，瀘州老窖就放飛自我，8月25日市值增加150億元，總市值突破2000億元。8月26日，瀘州老窖小幅下跌，但盤中股價達到140元，創(chuàng)下歷史新高，最新市值2024億元。

    酒價上漲推動股價上漲，這類戲碼甚至成為白酒股市值管理的重要方式。國窖1573漲價40元，推動瀘州老窖市值飆漲150億，這筆賬劃算地令人驚嘆。問題的關(guān)鍵是，國窖1573怎么就能創(chuàng)造財富神話，難道瓶子里裝的是金子化成的水？倒沒有金水那么夸張，但絕對是吸金利器。

    國窖1573是瀘州老窖的高端品牌，也是核心產(chǎn)品。2019年報中，瀘州老窖高檔酒類實現(xiàn)收入85.96億元，占了營收的54.35%。

    國窖1573提價，有三個目的，一是卡位高端，白酒行業(yè)價格決定地位；二是提高渠道信心、提高企業(yè)盈利能力，并為中低端白酒提價騰出空間；三是刺激消費，很多人知道酒要漲價，會趕忙去囤酒。

    卡位高端的目的最受關(guān)注。白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的存在感，往往決定企業(yè)在行業(yè)中的排位。高端酒漲價是有游戲規(guī)則的，五糧液不能和茅臺的差距太大，國窖1537不能和五糧液差距太大。

    老大老二漲價，老三老四不漲，就可能被高端隊伍邊緣化。而且高端酒主打稀缺性，具備漲價的基礎(chǔ)和條件，不漲白不漲。漲價的可不只瀘州老窖，進入2020年以來，包括山西汾酒、西鳳酒、今世緣等都對旗下中高端產(chǎn)品進行調(diào)價。

    漲價了還好賣嗎？那是當(dāng)然的。人們常說，“便宜沒好貨，好貨不便宜”。高端消費群體往往以價格判斷價值，他們不差錢，漲價就是漲“面子”，白酒漲價和他們很可能是周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨。

    而且隨著白酒市場的逐漸復(fù)蘇，通過漲價引發(fā)消費者關(guān)注，提高品牌力，為接下來的中秋、國慶銷售旺季做準備。

    如此看來，白酒漲價可謂一舉多得，消費者有面子，經(jīng)銷商渠道有信心，白酒企業(yè)有利潤。白酒股業(yè)績的確定性，給了基金經(jīng)理們抱團炒作的勇氣，熊市避險，牛市加倉，股價連連漲，生活充滿陽光。

    二、國窖1573的為何高端？

    當(dāng)然，漲價一般是高端白酒才玩兒的溜。國窖1573漲價一口氣把瀘州老窖推到2000億市值陣營，可見其魔力。你有沒有想過，國窖1573是怎么高端起來的？

    很多人知道國窖1573因為一條廣告，“你能聽到的歷史140年,你能看到的歷史178年,你能品味的歷史443年,——國窖1573”。問題來了，國窖1573是什么時候推出來的？千萬別說1573年，那是明朝萬歷年間。

    “窖乃酒之魂”，也就是好酒得有好窖，瀘州老窖有許多的百年老窖，比較古老的有4口，是1573年建造的，明代就在那里釀酒，經(jīng)過400多年，形成了不可再生的龐大菌群，無可替代。這和茅臺赤水河畔微生物的故事是一樣的，主旨就是稀缺和獨一無二。

    2000年左右，瀘州老窖用1573這個年份命名了一款白酒，叫國窖1573。這款白酒的包裝極為精美，酒瓶用水晶玻璃燒制，阿拉伯?dāng)?shù)字“1573”以純金壓邊，襯托酒液的晶瑩剔透。兩側(cè)“V”形標志代表“Victory to Victory”，寓意“尊貴陳釀，成功人士的鑒證”。

    無論是稀缺性還是尊貴，國窖1573的營銷點和茅臺是大同小異的。在一些股權(quán)激勵和商學(xué)院的培訓(xùn)課程中，國窖1573的崛起更加傳奇。

    大概意思是，國窖1573推出后，針對經(jīng)銷商推出期權(quán)激勵。經(jīng)銷商們像打了雞血一樣大力推薦，甚至買國窖1573送茅臺。知名度和銷量猛增，自然就有利潤，利潤又推動股價上漲，經(jīng)銷商不僅賣酒賺錢，還炒股賺了上百萬。

    最受益的是瀘州老窖，成功打造了國窖1573這一高端品牌。白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的存在感，往往決定企業(yè)在行業(yè)中的排位。茅臺有飛天茅臺，五糧液有普五，洋河有夢之藍，瀘州老窖如今與洋河爭行業(yè)老三，靠的就是國窖1573。

    此次國窖1573的提價，也是為了卡位高端，不掉隊。在白酒行業(yè)，有個奇怪的現(xiàn)象，降價無人問，漲價卻能賣斷貨。

    白酒漲價，二級市場往往跟風(fēng)炒作，在很長一段時間內(nèi)，白酒股承載了機構(gòu)投資者對于“價值投資”的認知，抱團炒作成為了某種觀念正確。

    國窖1573提價，二級市場十分興奮。這樣的場面屢見不鮮，看似白酒企業(yè)和機構(gòu)投資者其樂融融的場面，卻屢遭質(zhì)疑。原因在于，機構(gòu)的錢是本應(yīng)該最有價值觀的錢，承擔(dān)的不是簡單獲利離場的使命，更是共同塑造一個更成熟通透、配置高效的資本市場體系。