恒大打響"搶收"第一槍 房地產(chǎn)降價大潮來臨？[圖]

    9月6日晚，恒大集團連夜召開營銷工作大會，董事局主席許家印在會上提出了"金九銀十"兩個月里，恒大單月銷售額要沖刺1000億元。同時，自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤將實現(xiàn)全線7折銷售。恒大還將加大推新貨力度，包括開盤40多個新項目。另外，恒大將下放權(quán)限，給予恒大總部和地區(qū)公司部門負責人以上領(lǐng)導額外96折的簽批權(quán)限。

    根據(jù)前不久恒大披露的2020年中報，上半年，恒大實現(xiàn)銷售3488億元，同比增長24%，銷售回款3120億，同比大增67%，回款率達到89.4%。從數(shù)據(jù)上看，上半年即使受疫情影響，恒大的營收依然是高增長，各項數(shù)據(jù)也均創(chuàng)歷史新高。那為何選擇在今年樓市"黃金期"推出如此之大的折扣促銷？

    在業(yè)內(nèi)人士看來，恒大本次降價促銷的主要目的是為了快速回款，降低負債指標。而恒大一直以來營銷策略豐富，在降價促銷上的動作比較積極，歷次都是率先有新的動作，預(yù)計此舉將引起其他房企的跟進，特別是踩到“三條紅線”的房企會跟進。

    恒大已屢次"打折促銷"

    恒大已多次推出"打折促銷"。今年2月中旬，在疫情期間恒大就已出臺了一系列促銷優(yōu)惠內(nèi)容，并且率先實施了"網(wǎng)上銷售"。在2月18日至29日期間，恒大全國在售樓盤住宅可享受75折優(yōu)惠。

    按照前不久恒大披露的業(yè)績中報來看，上半年，恒大實現(xiàn)銷售3488億元，同比增長24%；銷售回款3120億，同比大增67%，回款率達到89.4%。在銷售加速增長的同時，恒大銷售回款也屢創(chuàng)新高。

    其中，恒大75折促銷的二月份累計銷售額為447.3億元，較去年同期增長了一倍還多。

    按照恒大此前披露的前8個月銷售業(yè)績來看，2020年1月份至8月份，恒大累計合約銷售金額約達人民幣4506.2億元，較去年同期增長約21.8%；累計合約銷售面積4934.3萬平方米，較去年同期增長約42.9%。

    這也意味著，目前恒大已完成對外銷售目標6500億的69.3%，而按照對內(nèi)目標8000億元來計算，已完成56.3%。若能趁"金九銀十"順利搶收2000億，恒大將提前完成全年目標，8000億銷售的對內(nèi)銷售目標也將大概率完成。

    在恒大中期業(yè)績發(fā)布會上，恒大集團董事局副主席、總裁夏海鈞透露，今年下半年恒大還有9000萬平方米的可銷售貨量將推出市場。

    夏海鈞還稱，按照公開的全年6500億銷售目標，9000萬平方米可銷售貨量里面去化37%，就能完成全年目標。其表示恒大今年的銷售金額是歷史最高水平，未來"金九銀十"是銷售的傳統(tǒng)旺季，這對全年的銷售會起到巨大的推動作用，對完成目標非常有信心。

    實際上，僅去年的"金九銀十"，恒大就賣出1734億人民幣，為當年業(yè)績猛增奠定基礎(chǔ)。嘗到讓利戰(zhàn)略的甜頭之后，恒大今年再次加碼，直接放出了"七折"的優(yōu)惠價，此外還給予了恒大總部和地區(qū)公司部門負責人以上領(lǐng)導額外96折的簽批權(quán)限，大打"價格戰(zhàn)"。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，恒大飽含誠意的折扣背后，也有自身推廣項目品牌，快速回款，降低負債指標的需求。

    恒大發(fā)力降負債

    8月20日央行、住建部與部分房企在京舉行座談會，會上聽取了房企的意見，并提出希望房企控制負債，不要繼續(xù)快速加杠桿。

    8月28日，據(jù)財聯(lián)社報道，參與央行住建部座談會知情人士表示，監(jiān)管部門要求與會12家房企9月底前提交最新資產(chǎn)負債表，而非降負債方案。房企提交的資產(chǎn)負債表要包括剔除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負債率、凈負債率和現(xiàn)金短債比三項指標，即融資新規(guī)"三道紅線"涉及的三項指標。

    據(jù)悉，這三條紅線分別是：剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負債率不超70%；凈負債率不超100%；現(xiàn)金短債比不小于1.0倍。根據(jù)三道紅線的觸線情況，房企中未越線的為綠色檔；一個指標越線為黃色檔；兩個指標越線為橙色檔；三個指標均越線則為紅色檔。

    綠、黃、橙檔有息負債規(guī)模年增速分別不得超過15%、10%、5%。而劃為紅色檔的房企，不能新增有息債務(wù)。

    "在疫情影響下，恒大憑借著良好的營銷策略突圍，上半年公司的銷售額為3488.4億，同比增長24%，完成6500億年度目標54%。在這種良好的業(yè)績表現(xiàn)下，恒大仍利用促銷手段抓住金九銀十傳統(tǒng)的銷售旺季，主要是因為一是經(jīng)驗表明降價跑量的效果是顯著的，降價促銷也起到了推廣項目品牌的作用；恒大本次降價促銷的主要目的也是為了快速回款降低負債指標。預(yù)計后續(xù)踩線明顯的房企將要持續(xù)跟進。" 諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙向雷達財經(jīng)表示。

    王小嬙還稱，恒大本次的促銷內(nèi)容較以往體現(xiàn)出兩個不同的特別，一是明確提出月銷售目標1000億，銷售量級必然要大，二是本次的優(yōu)惠力度（7折優(yōu)惠）較疫情期間（7.5折優(yōu)惠）折扣更大，這兩點充分體現(xiàn)出恒大本次促銷的迫切性。

    實際上，除了"三條紅線"倒逼外，"降負債"也一直是恒大大力倡導的發(fā)展戰(zhàn)略。

    在降負債方面，恒大還通過上市優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、引戰(zhàn)投等資本運作方式來實現(xiàn)。今年7月31日，恒大對外宣布了分拆物業(yè)管理業(yè)務(wù)平臺金碧物業(yè)赴港上市的計劃。8月13日，恒大成功引入云峰基金、騰訊、農(nóng)銀國際、中信等戰(zhàn)投入股235億港幣，預(yù)計將為恒大的凈負債率降低19個百分點，入股比例為28%，第一期引戰(zhàn)估值750億元。

    夏海鈞也在中報業(yè)績報告會上表示，接下來恒大還會把一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)逐步分拆上市，通過資本市場的釋放來為我們股東創(chuàng)造更大的效益，也同時實現(xiàn)公司的負債大幅度降低。

    更多房企或跟進

    實際上，"金九銀十"歷來是各大房企實現(xiàn)全年銷售目標、加快去化、促進回款的重大時機，在此期間打折促銷已是例行動作。而恒大則是打響了促銷的第一槍。

    2020年下半場，在恒大之后，是否會有更多的房企跟進。王小嬙認為，金九銀十是傳統(tǒng)的銷售旺季，預(yù)計今年的金九銀十大概率會出現(xiàn)。

    "從房企端來看，今年上半年大部分房企僅完成計劃的40%，下半年企業(yè)會加速去化回籠資金，此外，近期房企座談會表示要監(jiān)管房企的財務(wù)指標，房企在金九銀十期間會有降價促銷的動作吸引購房者入市從而加快回款；從購房者的角度看，今年疫情催化了購房者的購房需求，對房屋產(chǎn)權(quán)有了更深刻的認知，如果降價幅度大，促銷手段吸引眼球，購房者將會積極入市。"此外，王小嬙還提醒購房者保持理性，看好降價的條件，防范虛假降價的做法，不盲目入市。

    不過，有分析指出各地政府針對地方推出的房地產(chǎn)調(diào)控政策或?qū)⒂绊懡衲攴科髠兏M"金九銀十"的打折促銷活動。

    以遼寧地區(qū)為例，9月6日，遼寧省沈陽市房產(chǎn)局、沈陽市自然資源局等9部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于《關(guān)于進一步促進我市房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展的通知》，政策重點包括嚴格住房用地出讓溢價率管控、嚴格房地產(chǎn)開發(fā)項目競配建管理、嚴格整治未許先售行為以及調(diào)整二套房首付比例等方面，從供應(yīng)和需求端全面調(diào)控。

    諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄對此評論稱，本次調(diào)控政策中最值得關(guān)注的內(nèi)容是：嚴格執(zhí)行個人購買首套商品住房首付比例不低于30%規(guī)定，第二套商品住房首付比例提高到50%；首付款須一次性支付，禁止分期支付和"首付貸"。將個人住房轉(zhuǎn)讓增值稅免征年限由2年調(diào)整到5年。

    "該條新政提高了沈陽二套房首付比例，從原來的40%提高至50%，至此，購買二手房的門檻被提高，對于借機炒房的行為有一定的打擊作用。"

    陳霄還表示，政策規(guī)定將個人住房轉(zhuǎn)讓增值稅免征年限從2年調(diào)整至5年，對于二手房起到一定的降溫作用。在供應(yīng)端提出，嚴格住房用地出讓溢價率管控。采取"限房價、競地價"、"限地價、競配建、競自持"等方式出讓住房用地。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競配建、競自持部分不計入商品住房開發(fā)建設(shè)成本。這是對7月24日以及8月26日兩次房地產(chǎn)工作會議中提出的"堅持穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期"內(nèi)容的落實。體現(xiàn)了對于土地市場的關(guān)注，對于地價的嚴格把控，保證土地市場健康平穩(wěn)發(fā)展。另外，政策還加強了對項目入市的監(jiān)管，使得房源信息和價格更加公開化、透明化。

    陳霄認為，從7月份70大中城市價格指數(shù)來看，沈陽新房環(huán)比上漲0.8%，同比上漲9%，二手房方面，環(huán)比上漲0.5%，同比上漲10.3%，在全國來看，均處于較高水平。6月份二手住宅銷售價格環(huán)比上漲0.9%，位居全國第7。不斷上漲的房價水平，促使沈陽出臺調(diào)控政策，為樓市降溫。自進入7、8月以來，房價上漲過快的城市相繼出臺調(diào)控政策穩(wěn)樓市，包括深圳、杭州、南京、東莞等多個城市。預(yù)計未來或?qū)⒗^續(xù)有其他城市跟進房地產(chǎn)調(diào)控，深入落實中央"房住不炒"的原則。