游戲行業(yè)市場將重新洗牌？超70%的游戲直播市場均被騰訊占據(jù)，騰訊做了什么？[圖]

    在騰訊推動下，虎牙、斗魚于10月12日簽署合并協(xié)議。這意味著，超70%的游戲直播市場均被騰訊占據(jù)。

    過去7年，游戲直播市場競爭十分慘烈，最終上市的也僅有虎牙、斗魚兩家。陪跑者則包括熊貓、全民、龍珠、觸手、獅吼、火貓、戰(zhàn)旗等，其中熊貓、觸手的融資金額超10億元，資方名單涵蓋谷歌（GOOGL.O）、盛大集團(tuán)、奇虎360、愛奇藝（IQ.O）、雷軍的順為資本等豪華陣容?；⒀琅c斗魚合并后，其他平臺僅存在錯位競爭的機(jī)會。

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一家獨(dú)大的情況并不常見，即使將范圍縮小至流媒體行業(yè)，也多是如抖音與快手以及愛優(yōu)騰般兩家甚至多家寡頭相互制衡的格局。而從過往經(jīng)驗(yàn)看，對行業(yè)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的企業(yè)，往往會引領(lǐng)其進(jìn)入新的階段。

    虎牙與斗魚的合并，正是騰訊希望看到的。

    為應(yīng)對嗶哩嗶哩（BILI.O，下稱“B站”）、快手、抖音等新興文娛內(nèi)容平臺的挑戰(zhàn)，騰訊正逐漸調(diào)整To C端的戰(zhàn)略思路，一是從股權(quán)、管理權(quán)等層面加強(qiáng)了對被投公司的管控力度，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同；二是將技術(shù)作為核心，用大數(shù)據(jù)推動各業(yè)務(wù)線間的融合與創(chuàng)新。

    以2018年第三次組織架構(gòu)調(diào)整為節(jié)點(diǎn)，騰訊IEG（互動娛樂事業(yè)群）和PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）的多條產(chǎn)業(yè)線，在首席運(yùn)營官（COO）任宇昕的全面管控下開始重構(gòu)。僅在2020年，騰訊便先后增持了B站及拼多多股份，推動閱文集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)“換血”，撮合MCN機(jī)構(gòu)小象互娛和大鵝文化合并，以約35億美元的價(jià)格將搜狗私有化，主導(dǎo)騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視深度聯(lián)動……虎牙與斗魚的合并，亦是這一戰(zhàn)略調(diào)整的縮影。

    合并后的虎牙及斗魚，將成為騰訊游戲生態(tài)的重要補(bǔ)充，在游戲直播的下半場，以規(guī)模效益抵御B站、快手等新晉勢力的沖擊。同時(shí)在騰訊主導(dǎo)下，兩者在商業(yè)形態(tài)上又充滿了想象。

    01、零和博弈：騰訊圍獵游戲直播

    斗魚與虎牙皆非騰訊所創(chuàng)，但最終又歸攏于其旗下，某種程度上是資源最優(yōu)配置的體現(xiàn)。

    騰訊并未參與游戲直播發(fā)展的初期階段?；⒀?、斗魚、戰(zhàn)旗是最早一批入局的玩家。虎牙的前身是YY直播，背靠歡聚集團(tuán)（YY.O），而斗魚則脫胎于俗稱A站的ACFUN旗下的生放送直播，奧飛動漫為其天使投資人。

    在中國，游戲直播并不是一個(gè)小眾行業(yè)。結(jié)合游戲工委數(shù)據(jù)，2019年我國游戲用戶約為6.57億人，覆蓋近7成網(wǎng)民。游戲直播平臺自2013年興起后，即成為他們觀看游戲賽事、學(xué)習(xí)游戲技巧、與大咖交友互動的重要載體。

    作為直播平臺唯一的內(nèi)容創(chuàng)作者，游戲主播是衡量平臺價(jià)值的核心。平臺的收入，主要由用戶購買虛擬禮物打賞主播后，與主播分成產(chǎn)生。對平臺而言，盡管單個(gè)用戶的打賞頻率及金額并不穩(wěn)定，但只要能夠聚攏足夠多的觀眾及主播，即可以做大營收。而主播在賽事榮譽(yù)、游戲?qū)嵙Φ纫蛩丶映窒拢軌蛉珞w育、影視明星般與用戶形成高粘性的圈層效應(yīng)。通過簽約知名主播提升品牌效應(yīng)，進(jìn)而吸引潛在的用戶群體，成為各平臺通用的競爭手段。

    2014年間，斗魚、虎牙先后開啟獨(dú)立運(yùn)作，很快與火貓、戰(zhàn)旗、龍珠等直播平臺掀起了第一輪的“主播爭奪戰(zhàn)”。

    但是當(dāng)時(shí)，優(yōu)質(zhì)的游戲主播仍是稀缺資源?；钴S在玩家視野的知名游戲選手雖不多，不過其粉絲數(shù)量并不低，如伍聲在優(yōu)酷發(fā)布的“從零單排”系列，播放量便在數(shù)十甚至上百萬次不等，這類選手成為直播平臺爭搶的核心對象。

    2013至2015年，優(yōu)質(zhì)主播爭奪日趨激烈，簽約費(fèi)、轉(zhuǎn)會費(fèi)跳漲，平臺迅速進(jìn)入“融資—燒錢—搶人”階段。騰訊瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，入局市場。

    2015年前后，騰訊先是雨露均沾般投資了龍珠、斗魚、虎牙，直至2018年3月，分別在兩天內(nèi)以6.3億美元、4.6億美元的重注投向斗魚、虎牙，圍獵之旅進(jìn)入收官階段。

    而王思聰發(fā)起成立的熊貓直播，盡管一度與虎牙、斗魚形成“三國殺”局面，但2018年后便再未獲得融資，最終于2019年初關(guān)站，王思聰?shù)钠账假Y本也因與數(shù)十位投資人提供了連帶擔(dān)保，最終承擔(dān)了近20億元的投資損失。

    游戲直播市場集中度的迅速提升，本質(zhì)是直播平臺與投資方相互成就的結(jié)果。對平臺而言，騰訊不僅能夠提供優(yōu)質(zhì)的流量及資金，還能緩解缺乏游戲版權(quán)的焦慮——如今抖音及CC直播便受此困擾。因此，無論斗魚CEO陳少杰脫離奧飛動漫、轉(zhuǎn)投騰訊，還是歡聚時(shí)代將虎牙控制權(quán)讓渡騰訊，均在情理之中。

    站在騰訊角度，虎牙與斗魚也是優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。2017年四季度，虎牙凈利潤首次回正，較斗魚提早了整整5個(gè)季度，這意味著，投資虎牙是盡早實(shí)現(xiàn)游戲直播大一統(tǒng)的必選項(xiàng)。

    而斗魚的優(yōu)勢體現(xiàn)在運(yùn)營能力上。盡管盈利時(shí)間較晚，但如以“飛機(jī)”、“火箭”為代表的禮物體系，以及斗魚盛典常換常新、常新?；鸬哪甓戎鞑ゾ谟埠擞螒蛴脩糸g具備深遠(yuǎn)影響力看，過去7年，依賴斗魚平臺成功“出圈”的主播并不在少數(shù)，這是其運(yùn)營能力的佐證。

    圍獵結(jié)束也意味著整合的開始。在虎牙上市時(shí)，騰訊盡管僅為其第二大股東，但根據(jù)協(xié)議，騰訊有權(quán)在2020年3月8日至2021年3月8日期間以公平的市場價(jià)格購買額外股份，以達(dá)到虎牙直播投票權(quán)的50.1%。而完成E輪融資后，騰訊已是斗魚的第一大股東。

    最終，騰訊在2020年4月、8月分別以2.63億美元、8.1億美元向歡聚集團(tuán)、虎牙CEO董榮杰購買了虎牙1652.4萬股、3000萬股股份，投票權(quán)增至70.4%，使其在股權(quán)層面上具備了整合的條件。2018年10月，還擔(dān)任著虎牙董事會主席的李學(xué)凌在做客紀(jì)源資本“GGV996”播客節(jié)目時(shí)便預(yù)測，騰訊最終會推動斗魚和虎牙的結(jié)合。

    游戲直播的上半場，平臺間的競爭是以消滅彼此、擴(kuò)大市占率為最終目的的零和游戲，熊貓、戰(zhàn)旗等競爭對手的出局讓虎牙、斗魚營收增速高于行業(yè)平均水平。而騰訊從2015年入局至今，總共耗資近150億元，將游戲直播帶入新的階段。

    2019年后，虎牙及斗魚轉(zhuǎn)手控制起費(fèi)用及成本。騰訊互娛在2019年成立了游戲直播業(yè)務(wù)部，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競，平衡三方的競爭，控制整體消耗。

    在兩者凈利潤及經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額紛紛回正后，雙方的纏斗便幾無意義。

    這也就不難理解，為何從8月10日騰訊向先后向虎牙、斗魚發(fā)出換股合并的初步非約束建議書至兩者宣布合并，僅僅耗時(shí)63天。

    根據(jù)協(xié)議，整個(gè)合并計(jì)劃預(yù)計(jì)在2021年上半年完成，屆時(shí)斗魚將成為虎牙全資子公司，并從納斯達(dá)克退市，新公司將成為騰訊聯(lián)營公司。由于新公司將采取聯(lián)席CEO制度，因此，未來虎牙、斗魚料將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。

    “千播大戰(zhàn)”中，游戲直播賽道堪稱僅存的碩果。曾經(jīng)風(fēng)光無兩的秀場、社交類直播賽道中，成功上岸的平臺并不多，如在2018年IPO的映客（03700.HK），如今市值不過24億港元。

    游戲直播市場自帶的圈層文化、大體量高粘性的用戶資源，以及超千億元規(guī)模且仍在高速增長的游戲產(chǎn)業(yè)，是虎牙、斗魚過去、現(xiàn)在及未來價(jià)值的長期支撐。

    02、虎牙、斗魚的下半場：供給側(cè)優(yōu)化帶動價(jià)值重估

    行業(yè)集中度的提升，往往會減輕頭部企業(yè)的競爭壓力，擴(kuò)大規(guī)模效益，進(jìn)而提升其估值。近的如美團(tuán)點(diǎn)評（03690.HK），在熬過了“百團(tuán)大戰(zhàn)”間的價(jià)格、補(bǔ)貼廝殺后，近年來在供給側(cè)持續(xù)對騎手、商家等成本進(jìn)行約束，盈利能力得到改善，最終成為大牛股?；⒀?、斗魚現(xiàn)今也在經(jīng)歷此過程。

    控制主播成本

    主播是虎牙及斗魚的核心，這不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，從成本端看，收入成本及內(nèi)容長期占虎牙及斗魚成本支出的80%以上。過去由于平臺間的激烈競爭，以及優(yōu)質(zhì)主播資源的稀缺，使主播薪酬水漲船高，但虎牙及斗魚合并后，主播薪酬將進(jìn)入“擠泡沫”階段。

    現(xiàn)階段，主播并不具備與平臺議價(jià)的能力。一方面，虎牙及斗魚對頭部主播的掌控力極強(qiáng)。根據(jù)艾瑞咨詢2019年數(shù)據(jù)，虎牙、斗魚合并后所掌握的頭部主播資源占比將超過60%，但實(shí)際占比或高于此數(shù)字。小葫蘆數(shù)據(jù)在結(jié)合禮物收入及彈幕數(shù)后得出的榜單顯示，2020年9月排前10、20、50、100名的主播中，虎牙、斗魚（包含企鵝電競）合計(jì)占比分別為80%、90%、86%、88%。

    蛇哥colin（本名：曹海）、GodV（本名：韋朕）等主播超千萬違約金案情的爆出，也意味著未來幾乎很難重現(xiàn)主播在不同平臺間“左右橫跳”的場景。在2020年一季度的電話會議中，斗魚CEO陳少杰透露，平臺已經(jīng)與前100名的主播完成了3到5年的長期合約換簽。在騰訊主導(dǎo)下，虎牙與斗魚的步調(diào)大概率是保持一致的，因此不難猜測，兩者未來的頭部主播陣容會非常穩(wěn)定。

    另一方面，頭部主播也很難找到除虎牙及斗魚平臺以外的更好選擇。主播價(jià)值由自身的直播效果決定，同時(shí)也依賴于平臺為主播創(chuàng)造的生態(tài)，兩者合并后，虎牙和斗魚的分區(qū)主播能夠進(jìn)行聯(lián)動，這給予了分區(qū)精細(xì)化運(yùn)營更大的施展空間，未來兩者料將通過自創(chuàng)賽事、活動加強(qiáng)各游戲分區(qū)主播間的互動，為主播創(chuàng)造更多樣化的直播生態(tài)。

    同時(shí)，兩者游戲賽事版權(quán)在互相打通后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對重要領(lǐng)域賽事的全覆蓋。合并后兩者既能提高賽事版權(quán)議價(jià)權(quán)，又能集合更多主播資源進(jìn)行賽事解說。現(xiàn)今虎牙及斗魚能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┑奈枧_，就如同NBA之于籃球運(yùn)動員，五大聯(lián)賽之于足球運(yùn)動員一般，離開大概率會是其長遠(yuǎn)利益是一個(gè)損失。

    2019年，“斗魚一姐”馮提莫被B站挖角后，關(guān)注度大不如前，已證明即使是頂流主播，離開虎牙及斗魚亦將大概率是其長遠(yuǎn)利益的損失。將馮提莫的直播數(shù)據(jù)與現(xiàn)今斗魚當(dāng)紅的“一條小團(tuán)團(tuán)OvO”及過去一度與馮提莫齊名的“阿冷”做對比，可知其間差距。

    “泡沫”有兩種擠法，一是上調(diào)變量，二是下調(diào)總量。上調(diào)變量即提高平臺的禮物抽成，但目前斗魚及虎牙均未采取這一手段。根據(jù)公開資料，游戲直播平臺的抽成大致為禮物價(jià)值的50%左右，剩余50%由主播或主播及直播公會分享。直播公會類似于MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司），一方面幫助平臺招聘和管理主播，另一方面平臺也會給予公會旗下的主播流量扶持，因此，提高抽成意味著同時(shí)觸碰了主播及公會的蛋糕。

    擠壓主播薪酬即起到了下調(diào)總量的效果。包括斗魚主播旭旭寶寶在內(nèi)的諸多主播已在直播中透露，如今虎牙、斗魚給主播的薪酬已經(jīng)大幅降低，同時(shí)平臺還在引入新的主播排名機(jī)制，通過觀眾數(shù)、禮物數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，并根據(jù)排名情況確定工資。階梯制的存在，意味著虎牙及斗魚的內(nèi)容成本正變得可控，且還能通過優(yōu)勝劣汰的機(jī)制進(jìn)一步激活主播的活躍度，“996”或許也會在主播間廣泛流行。

    且在主播陣容逐漸穩(wěn)定后，斗魚及虎牙也開始借助主播流量進(jìn)行廣告創(chuàng)收，如聯(lián)動主播為游戲產(chǎn)品導(dǎo)流、在特定區(qū)服進(jìn)行主播互動等.....隨著對主播控制力度的加強(qiáng)，未來兩者與主播間有可能會出現(xiàn)更多商業(yè)模式的創(chuàng)新。作為參照，虎牙、斗魚近年在廣告業(yè)務(wù)方面的商業(yè)化開發(fā)并不激進(jìn)。

    直播多元化拉動ARPPU

    除頭部主播外，虎牙及斗魚還利用直播公會穩(wěn)定和培養(yǎng)腰部及尾部主播，推動內(nèi)容多元化，提升變現(xiàn)效率。2020年一季度，斗魚嘗試了公司直接管理頭部主播與公會管理中長尾主播相結(jié)合的模式，使平臺中收入超過1萬元的主播數(shù)量同比增加了40%。

    從ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付費(fèi)用戶平均收益）看，虎牙用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，但斗魚的付費(fèi)用戶數(shù)更多，造成此差異的原因也與公會有極大關(guān)系。

    較早將公會模式運(yùn)用到直播領(lǐng)域的是虎牙。作為歡聚集團(tuán)曾經(jīng)的子公司，虎牙完整繼承了其成熟的公會運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和公會資源。在公會的推動下，虎牙的直播內(nèi)容相較斗魚更為多元化，在虎牙上觀看游戲直播的用戶僅有50%左右，而斗魚游戲分區(qū)則貢獻(xiàn)了80%的用戶時(shí)長。

    優(yōu)質(zhì)的游戲主播是鎖定核心用戶的基本盤，但數(shù)據(jù)顯示，用戶更愿意為“顏值”付費(fèi)。進(jìn)一步拆分虎牙、斗魚2020年9月的禮物情況，星秀、顏值主播更具吸金能力，但游戲主播的用戶付費(fèi)基數(shù)更龐大。

    目前直播公會也有向騰訊系靠攏的趨勢。2020年3月，兩家MCN巨頭小象互娛和大鵝文化在共同股東騰訊TOPIC基金的推動下進(jìn)行1比1換股，組成小象大鵝集團(tuán)，一舉成為國內(nèi)最大的直播公會，騰訊是第一大股東。

    據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，截至2020年10月，小象大鵝在直播公會中排在第一位，估值約為31.92億元，其1.74萬名簽約主播中有約86%的主播分布于虎牙、斗魚、企業(yè)電競平臺中，主播合計(jì)粉絲數(shù)達(dá)2.27億人。不難想象，虎牙及斗魚對直播賽道供給側(cè)的優(yōu)化進(jìn)程中，公會將扮演至關(guān)重要的角色。

    但單憑游戲直播這一條賽道，很難讓兩者估值實(shí)現(xiàn)階級跨越。需指出，如今的虎牙與斗魚仍未找到業(yè)務(wù)增長的第二曲線，2019年虎牙、斗魚的直播業(yè)務(wù)收入分別占其營收比重的95.24%、90.86%。

    結(jié)合公開數(shù)據(jù)，在剔除快手直播及嗶哩嗶哩直播等視頻拓展游戲直播平臺的收入規(guī)模后，2019年我國游戲直播市場規(guī)模為208.1億元，其中，虎牙、斗魚的占有率分別為40.2%、35%。盡管在數(shù)據(jù)預(yù)測中，游戲直播市場規(guī)模在2020至2022年3年的增速仍可達(dá)到44.3%、32.1%及25.3%，但2020年虎牙與斗魚的收入增速已下滑至40%左右，因此，若以過去兩者與行業(yè)間的增速比測算，未來3年這一市場規(guī)模的平均增速或僅在20%左右。

    在需求側(cè)，目前兩者的用戶增速已開始放緩。且隨著競猜、粉絲團(tuán)、主播競賽、年終盛典等玩法的陸續(xù)推出，游戲直播平臺的商業(yè)化探索腳步已稍顯沉重。種種跡象表明，虎牙及斗魚需要破圈。

    03、虎牙、斗魚能否補(bǔ)齊騰訊游戲內(nèi)容生態(tài)的短板

    虎牙及斗魚未來的第二增長極，大概率是騰訊游戲生態(tài)中的缺失項(xiàng)。

    騰訊構(gòu)造大文娛生態(tài)的目的不難猜測，即通過對業(yè)務(wù)資源的交叉整合，提升如游戲、文學(xué)、影視、動漫等領(lǐng)域的IP創(chuàng)作、內(nèi)容生產(chǎn)以及流量轉(zhuǎn)化速率的能力，最終做大商業(yè)化?；⒀兰岸肤~融入騰訊游戲后的使命也大抵如此。

    騰訊已是全球營收最高的游戲廠商，2020年上半年的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入為755.86億元，17.6個(gè)完美世界的游戲收入規(guī)模，占據(jù)了中國游戲市場的半壁江山。但其在內(nèi)容生態(tài)，如游戲短視頻、游戲社區(qū)等領(lǐng)域的優(yōu)勢，并不如研發(fā)、發(fā)行環(huán)節(jié)般突出。

    內(nèi)容生態(tài)遲遲無法建立，或是受“內(nèi)部賽馬”機(jī)制影響。以游戲社區(qū)為例，騰訊的游戲內(nèi)容社區(qū)多以單款游戲?yàn)閾?jù)點(diǎn)，如“和平營地”、“王者營地”分別對應(yīng)著和平精英及王者榮耀的玩家社區(qū)。反觀米哈游等廠商已經(jīng)有“米游社”等APP作為其玩家的綜合交流平臺。

    隨著To C戰(zhàn)略的調(diào)整，打通內(nèi)容生態(tài)以進(jìn)一步將游離于各產(chǎn)品間的游戲用戶相聚攏，順理成章地成為騰訊游戲的述求之一。目前除虎牙及斗魚外，騰訊并無打造游戲長視頻、短視頻、社區(qū)生態(tài)的更好選擇，騰訊微視及微信視頻號在短視頻、直播方面均未進(jìn)入第一梯隊(duì)。據(jù)2020年1月抖音、快手、微視的MAU分別達(dá)5.5、4.9、1.2億人。

    同時(shí)，通過虎牙及斗魚發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的好處在于，兩者游戲直播板塊已覆蓋完美世界等多家廠商的產(chǎn)品，既能夠?qū)θ袌霾煌拥挠脩暨M(jìn)行行為、數(shù)據(jù)分析，反哺游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    近年來，基于自身稟賦，虎牙及斗魚已開始探索起自己的第二條賽道，導(dǎo)航欄便是其思路的直接體現(xiàn)（圖4）。目前虎牙除直播欄目外，已通過“發(fā)現(xiàn)”欄增設(shè)了游戲、星秀等類型的長視頻內(nèi)容，布局“原創(chuàng)長視頻”賽道。斗魚輸出更多的則是“直播+論壇”的形式，通過魚吧對用戶進(jìn)行區(qū)隔，形成閉環(huán)的圈層生態(tài)。

    無論是論壇還是長視頻，虎牙及斗魚均具備縱深潛力?；⒀兰岸肤~是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出方，主播、電競賽事、游戲產(chǎn)品本身均是持續(xù)地話題點(diǎn)，可以為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者提供大量的素材。在騰訊支持下，虎牙、斗魚有能力建立激勵機(jī)制，吸引更多的創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的延伸。

    第二業(yè)務(wù)的發(fā)展，還有助于兩者走向差異化。隨著流量的日趨飽和，主播、KOL、UP們的創(chuàng)作邊界趨于模糊，如UZI、GodV等游戲主播已通過長視頻、短視頻的方式入駐其他平臺。對虎牙及斗魚而言，業(yè)務(wù)形態(tài)的拓展，有助于將主播的創(chuàng)作內(nèi)容保留于自身平臺中，避免流量的外泄。

    虎撲、B站等內(nèi)容社區(qū)均是兩者未來業(yè)務(wù)拓展的模板?；湟泽w育內(nèi)容起家，通過持續(xù)的話題（NBA、CBA、足球等賽事以及球星）、高匹配度的用戶（球迷）最終建立起垂直的內(nèi)容論壇生態(tài)，并逐漸在直播、長視頻等方向做著嘗試，現(xiàn)今的虎牙及斗魚具備虎撲成功的基礎(chǔ)元素。

    而B站最初是二次元文化的彈幕視頻網(wǎng)站，2011年后在UP主（B站原創(chuàng)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者）的助力下，內(nèi)容生態(tài)逐漸向生活、游戲、影視、娛樂等方向拓展。值得注意的是，2014年5月，B站游戲類視頻總播放量超越番劇成為第一名，側(cè)面證明UP主中亦有諸多游戲創(chuàng)作的述求。

    在發(fā)布2020年一季度財(cái)報(bào)后的電話會議中，董榮杰也談到，“我們將與騰訊探索創(chuàng)新的商業(yè)模式，特別是在電子競技合作內(nèi)容授權(quán)方面。”
結(jié)合極光大數(shù)據(jù)，2020年6月斗魚、虎牙的用戶重合率為31.6%，剔除重合部分，兩者合并后的用戶MAU或在2.2億人以上，這是目前為騰訊所控的游戲直播用戶數(shù)，未來其可能產(chǎn)生的變量值得期待。

    04、B站和快手：入局另有所圖

    作為游戲直播領(lǐng)域的新晉者，B站和快手坐擁的資源生態(tài)，遠(yuǎn)優(yōu)于虎牙及斗魚。

    將營業(yè)收入與市值做比較，可一定程度反映資本市場所給予公司所在賽道未來的預(yù)期值。由表12可見，美股投資者對虎牙及斗魚的預(yù)期要遠(yuǎn)低于B站，略高于愛奇藝（IQ.O）。而快手在2020年11月5日向香港聯(lián)交所遞交了IPO招股書，多方預(yù)計(jì)其估值可達(dá)3700億元，結(jié)合2019年391.2億元的總營收，可知其營收與估值之比在10%左右。

    這也決定了，游戲直播如今只是B站和快手“破圈”途中的一子，但并不會改變其現(xiàn)有的商業(yè)模式?；⒀篮投肤~未來的目標(biāo)是打造垂直的游戲生態(tài)社區(qū)，B站和快手則正向著全品類的內(nèi)容平臺靠攏。

    短期看，B站和快手很難對虎牙、斗魚現(xiàn)有游戲直播生態(tài)帶來威脅，盡管兩者進(jìn)入游戲直播時(shí)的聲勢已攢足眼球，但大概率是一次雷聲大雨點(diǎn)小的行動。2019年7月23日，快手在光合創(chuàng)作者大會上推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，2019年12月3日，B站以8億元價(jià)格拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國地區(qū)2020年至2022年的獨(dú)家直播版權(quán)，上述事件是兩家公司切入游戲直播行業(yè)的標(biāo)志。

    一是因?yàn)锽站、快手的流量分配很難如虎牙及斗魚般全部向游戲直播傾斜，因此不足以動搖前者的游戲直播生態(tài)。

    以快手為例。單看牌面，快手能夠?qū)⒀兰岸肤~帶來巨大威脅。一方面，快手早已證明了直播和短視頻是互補(bǔ)的內(nèi)容分發(fā)方式，且其流量、直播收入遠(yuǎn)高于虎牙及斗魚的。自2016年4月直播功能上線以來，直播業(yè)務(wù)已是快手最主要的營收來源，2019年快手直播業(yè)務(wù)收入為314億元，占總營收比達(dá)80%。

    另一方面，國內(nèi)短視頻用戶與游戲用戶高度重合，如伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年二季度二者重合度達(dá)到82.5%。

    因此，自快手系統(tǒng)性推進(jìn)游戲直播以來，很快便完成了對虎牙及斗魚的超越。2019年7月、12月，快手直播移動端DAU（日活躍用戶）分別為由3500萬人、5100萬人，而在2020年5月，快手游戲直播MAU為2.2億人。作為對比，2020年6月虎牙及斗魚的MAU分別為1.69億人、1.65億人。

    但對快手資源最密集的王者榮耀、和平精英兩個(gè)游戲分區(qū)的主播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，又能夠發(fā)現(xiàn)快手與虎牙及斗魚間游戲直播生態(tài)的巨大差距。不難推測，快手游戲直播用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長與用戶粘性并不匹配，這導(dǎo)致其王者榮耀、和平精英主播的禮物收入與虎牙、斗魚亦相差甚遠(yuǎn) 。

    這是流量分配結(jié)果的體現(xiàn)。無論是快手還是B站的用戶，其點(diǎn)擊進(jìn)入APP的初始界面并不是游戲直播，這不利于用戶在平臺上觀看游戲直播習(xí)慣的養(yǎng)成。繼續(xù)以快手為例，用戶若沒有對主播進(jìn)行關(guān)注，其想要觀看游戲直播通常需遵循三個(gè)步驟：快手根據(jù)智能算法對用戶進(jìn)行短視頻內(nèi)容分發(fā)，用戶再根據(jù)自己偏好點(diǎn)擊短視頻觀看，最終從短視頻界面跳轉(zhuǎn)至直播界面。

    這也意味著，快手游戲主播的分類比例與其所直播游戲在短視頻中的流量多寡成正比，平臺中流量、關(guān)注人數(shù)較大的王者榮耀、和平精英的主播數(shù)占比超60%。盡管快手的“雙列點(diǎn)選”模式以及偏公平普惠的算法或會對新人主播帶來一定的流量扶持，但短視頻流量較少的游戲品類不適宜在快手游戲中直播，制約其游戲直播生態(tài)的發(fā)展。

    反觀B站，盡管其CEO陳睿在2019年三季度財(cái)報(bào)的電話會議上曾表示，B站的直播業(yè)務(wù)一直保持著100%左右的增長，但根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，2020年9月，B站禮物收入Top5的主播平均收入為67.23萬元，而快手、虎牙、斗魚分別為609.33萬元、2492.75萬元、416.89萬元，并不處于一個(gè)體量。

    如陳睿所言，B站的直播不是一個(gè)對外競爭性的業(yè)務(wù)，而是其內(nèi)容生態(tài)的自然延伸，是一個(gè)內(nèi)生型的業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)放在快手身上同樣適用。

    但是，游戲直播與二者現(xiàn)今的業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)，這意味著二者不會輕易中斷其在此領(lǐng)域的投入，未來可能通過精細(xì)化、差異化的運(yùn)營，撼動虎牙及斗魚基本盤。

    B站堅(jiān)持發(fā)力游戲直播的理由亦非常充分。首先，其以高姿態(tài)涉足游戲直播，初衷并非將游戲直播用戶留在B站看直播，而是更多考慮將游戲直播用戶轉(zhuǎn)化為B站用戶。B站對用戶的轉(zhuǎn)化率是驚人的，根據(jù)公告，B站新近用戶12個(gè)月的留存率自2017年三季度起便持續(xù)高于80%，10年前的客戶留存率超60%，因此不難理解，B站以重金造勢游戲直播，目的在于通過拉新做大用戶規(guī)模。盡管其MAU在2020年實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長，但對致力于打造全品類內(nèi)容社區(qū)的B站而言，相較快手、抖音等泛娛樂內(nèi)容平臺仍有差距。

    其次，B站在二次元游戲的帶動下，目前已躋身國內(nèi)前10的游戲廠商，因此吸引到更多的游戲用戶對其游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展大有裨益。根據(jù)西南證券研究所的統(tǒng)計(jì)，截至2019年，B站共運(yùn)營了29款獨(dú)家發(fā)行游戲、750+款聯(lián)合運(yùn)營游戲以及1款自主研發(fā)游戲。根據(jù)公告，2020年二季度，B站移動游戲業(yè)務(wù)收入占其總收入的48.62%，為其第一大營收來源。

    再次，與虎牙、斗魚發(fā)力游戲內(nèi)容社區(qū)的理念類似，B站發(fā)展游戲直播業(yè)務(wù)，亦可看作是持續(xù)綁定頭部UP主的重要支點(diǎn)。UP主是B站最為寶貴的資源，截至2020年二季度，在持續(xù)購買影視版權(quán)的情況下，B站PUGV視頻（UP主制作的原創(chuàng)視頻）播放量依然同比提升了2%，達(dá)到驚人的92%，且2019年B站百大UP主，屬于游戲區(qū)的占了27%。

    同時(shí)，直播的交互方式也會增強(qiáng)UP主與用戶間的粘性，并成為UP主們商業(yè)化的重要選擇。除了直播以外，B站目前提供給UP主的激勵計(jì)劃包括充電計(jì)劃（用戶自主打賞）、創(chuàng)作激勵計(jì)劃（平臺分成）、懸賞計(jì)劃（廣告收入），國信證券按直播、充電、創(chuàng)作激勵、懸賞及其他共五項(xiàng)收入，統(tǒng)計(jì)了B站科技區(qū)UP主“老蔣巨靠譜”（粉絲數(shù)約為60萬人）自2019年7月28日至2020年7月28日的收入比例，分別為33%、3%、23%、33%、8%，可見直播可成為UP主們主要的收益來源。

    游戲直播對商業(yè)化程度較低的B站而言亦是補(bǔ)充，可以做大直播及增值業(yè)務(wù)的ARPPU值。根據(jù)公告，2020年二季度，B站的付費(fèi)用戶盡管達(dá)到1290萬人，但ARPPU僅為64元，分別為虎牙、斗魚的15.46%、20.98%。

    游戲直播的下半場，虎牙、斗魚需要走出去，而B站、快手則需默默打牢游戲直播的根基，它們彼此之間料將有一段很長的和平共處期。在2020年斗魚一季度財(cái)報(bào)電話會議上，陳少杰指出，B站、快手等平臺陸續(xù)進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域后，引入了更多流量和用戶關(guān)注，推動了游戲直播行業(yè)的天花板提升，利好行業(yè)發(fā)展。如今看，他此番發(fā)言未必不是實(shí)情。

    從資本市場的反應(yīng)看，虎牙、斗魚在8月10日公布合并意向至10月23日間，分別下跌了17.48%和2.36%，市值差距縮小至2億元。由于斗魚和虎牙現(xiàn)有股東將在合并后公司中各占50%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，因此，未來兩者的股價(jià)走勢或趨于一致。

    單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面考慮，未來虎牙及斗魚的利潤增長預(yù)期并不明朗。這來自于一對矛盾：對供給側(cè)的優(yōu)化盡管能為公司創(chuàng)造更大的利潤空間，但業(yè)務(wù)拓展的需求又可能將新公司帶入新一輪的成本擴(kuò)張周期。

    但背靠騰訊后，好的商業(yè)模式或遠(yuǎn)比靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要有價(jià)值。